#JaimeLaCom
Même si hélas, trop souvent, certains cèdent aux sirènes d’une automatisation aveugle des process !
Pourtant, et c‘est encore plus vrai aujourd’hui, après de longs mois de crise sanitaire, les Français réclament de plus en plus d’humain, d’émotion, de sincérité, dans les contacts qu’ils entretiennent avec les marques… en mot, tout l’inverse de ce que prônent les gourous d’un Marketing Automation généralisé.
Heureusement, certaines marques résistent, avec succès, et remettent de l’humain au cœur de leurs relations avec leurs clients et les citoyens.
Pour discuter de cette question et plus largement autour des nouveaux enjeux des directeurs Marketing, François Laurent et Frédéric Dumas, Co-présidents, d’Adetem Horizon(s) ont invités :
- Rémy BARANGER, Ancien Directeur Marketing IBM France et Fondateur d’Eurekavox, accompagnateur de projets d’Employee Advocacy,
- Franck CHENET, Group Marketing Director de RAJA,
- Véronique MICARD, Responsable des partenariats associatifs et Communication d’Identités Mutuelle.
INFOS PRATIQUES : le Mardi 4 octobre de 8h30 – Accueil et petit-déjeuner / 9h-10h30 – Conférence et échanges avec la salle / 10h30-11h – Networking.
Gratuit pour les membres / 75€ pour les non-membres – Inscription obligatoire.
Lieu : ISEG, 95 Avenue Parmentier, 75011 Paris.
Culture RP a souhaité accompagner cet évènement en posant quelques questions aux intervenants afin de vous donner un avant-goût des différents échanges !
Quelles visions prospectives avez-vous du marché de l’intelligence artificielle et quels bénéfices pour vos clients et insights pour votre entreprise ?
Rémy BARANGER : On associe souvent l’intelligence artificielle à des algorithmes capables de traiter des grandes quantités de données que l’humain ne pourrait pas appréhender seul. Algorithme ne veut pas dire IA, et dans beaucoup de cas il n’y a d’IA que le nom. L’essence de l’intelligence artificielle se trouve dans les sciences cognitives, lesquelles concernent le langage, la voix, la reconnaissance visuelle, l’empathie, … L’IA se développera donc vraisemblablement dans le champ de l’interprétation des comportements humains sous leurs différentes formes.
Quant à mon entreprise Eurekavox et mes clients que j’accompagne dans le déploiement de programmes d’employee advocacy, l’IA est souvent présente au niveau du social listening ou de la recommandation de contenus par exemple. Mais il est clair que l’humain doit rester central, car c’est son authenticité, son caractère, ses choix personnels, ses émotions qui font que ces programmes connaissent le succès qu’on constate aujourd’hui.
Franck CHENET : Dans un marché fortement concurrentiel, un distributeur B2B comme RAJA positionné en leader européen de l’emballage, de la fourniture de bureau et de l’équipement doit avant tout travailler la relation Client autour de ses fondamentaux : une offre large de spécialistes multi secteurs, une disponibilité en stock optimale, un service Client personnalisé et contextualisé à son secteur d’activité. Le rôle de l’IA va donc servir à optimiser la connaissance Client autour de son profil et de son comportement afin d’apporter une valeur ajoutée en plus d’une forte relation humaine. Cette valeur ajoutée se traduit en « gain de temps » pour connaître plus rapidement, mieux nos Clients et leur proposer pro-activement des produits ou services en réponse à leurs recherches, leurs besoins.
Si l’on prend l’exemple du chat on line, l’idée est de donner un choix supplémentaire de canal de contact à nos clients qui privilégient l’immédiateté de la réponse. Ce n’est en aucun cas une volonté de réduction de notre disponibilité au téléphone, atout historique de notre marque. Il est donc important de mettre le curseur de l’intelligence artificielle « au bon niveau » pour répondre à un besoin et un profil spécifique de segment Client … sans oublier l’humain.
Véronique MICARD : J’ai l’impression que l’intelligence artificielle n’a du sens que si elle facilite l’intelligence humaine ; une meilleure compréhension des besoins et des évolutions de la société pour une meilleure qualité de service, créer une nouvelle forme de proximité et un modèle plus respectueux.
Chez Identités Mutuelle, elle nous sert à mieux cerner le profil de nos adhérents, pour proposer des garanties santé selon les besoins, pour répondre plus vite et mieux par différents canaux. Les habitudes en matière de santé évoluent, les structures familiales se modifient…. Et pour nous développer, on analyse les réactions des prospects et les résultats des campagnes digitales pour déterminer quels sont les moyens de contacts les plus efficaces, ce qui va entraîner une réaction, une demande.
Une Intelligence artificielle responsable au service des humains par des humains est-elle une utopie ou une réalité déjà visible dans nos interactions professionnelles comme personnelles ?
Véronique MICARD : Nous sommes en pleine transformation dans les relations humaines. On sent bien que les anciennes méthodes de contact, de marketing, de communication vacillent comme la société de consommation vacille… dans notre vie professionnelle comme personnelle, on doit jongler entre une certaine immédiateté, aller vite, et en même temps avoir du temps pour intégrer toutes les informations qui arrivent et comprendre les modèles qui seront viables, durables, et comment nous y adapter…
Rémy BARANGER : L’IA n’est pas responsable en elle-même. C’est sa conception et son usage par l’humain qui doivent être responsables. C’est vrai en particulier dans des domaines sensibles tels que la médecine, la justice ou la défense.
Il faut une collaboration extrêmement étroite entre l’homme et la machine notamment dans le processus d’apprentissage et de supervision des systèmes pour garantir la qualité des résultats et éviter les biais.
Enfin, et même si des IA se voient confier des responsabilités éminentes comme celle qui vient récemment d’être nommée « PDG d’une entreprise » en Chine, elles ne doivent rester que des auxiliaires qui viennent inspirer la réflexion humaine et instruire la décision humaine en lui livrant des insights qui n’auraient jamais été entrevus sans une capacité d’analyse d’univers d’informations immenses.
On devrait d’ailleurs parler d’Intelligence Augmentée (où l’intelligence est celle de l’humain) plutôt que d’Intelligence Artificielle (où l’intelligence supposée est celle de la machine).
Franck CHENET : L’intelligence artificielle n’est que le moyen. En amont, il faut allier l’intervention humaine à la technologie afin de bien catégoriser les informations et demandes Clients. Raisonner le contexte pour y apporter la meilleure réponse. Arbitrer avant d’offrir une réponse. Une fois cette partie « amont » maitrisée, il faut associer le traitement de la donnée à un outil de messagerie selon le canal de communication (what’s app, site web, réseaux sociaux, etc.).
Si vous aviez un conseil à donner aux DirMarcom sur ce sujet quel serait-il ?
Franck CHENET :
Mon conseil est d’avoir une approche pragmatique et opérationnelle. Le sujet est le gain business. Que souhaite faire le directeur communication, marketing et/ou commercial ? Les sujets à mettre sur la table peuvent être : améliorer le service client, apporter une meilleure réactivité sur les canaux privilégiés par chaque segment de Client, offrir un service immédiat 24h/24h, servir plusieurs Clients en même temps, disposer d’un service omnicanal, réduire le temps d’attente pour accéder au service Client, positionner les équipes humaines sur du temps téléphonique à valeur ajoutée (cross-selling, up-selling, etc.).
Le tout sans bruler les étapes. Il faut tester et surtout rester à l’écoute.
Individuellement, nous nous sommes tous retrouvés frustrés par un chat bot : lenteur, réponse non pertinente, etc. L’intelligence artificielle n’est rien sans l’intelligence humaine et surtout ne peut pas répondre à tout !
Rémy BARANGER : Mon conseil serait d’entendre leurs clients et prospects exprimer le besoin d’être considérés chacun comme unique. Il ne s’agit pas ici de simplement déléguer à des algorithmes une approche personnalisée construite à partir de la collecte de données comportementales sur le web, mais de les reconnaître dans leur « émotionnalité » et leur désir profond d’échanges humanisés.
Véronique MICARD : L’intelligence artificielle est un outil de l’intelligence humaine. Il est évident qu’il faut aller vers des relations plus vraies, transparentes et claires. Identités Mutuelle est une mutuelle de l’économie sociale, c’est un modèle vertueux, il est important de mieux le faire connaître, en parlant de ses avantages pour les clients / adhérents mais également en communiquant sur sa prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux.
Je valoriserais un marketing efficace personnalisé, « connecté » aux transformations et une communication avec du sens. On communique sur les valeurs et actions concrètes des entreprises, on communique des informations, des idées pour guider vers cette transformation encore parfois tellement confuse et inaudible. Les jeunes générations vont demander des faits et moins de promesses.
Pour en savoir plus et s’inscrire, c’est ici : https://bit.ly/3DEKrZ5
