Une étude Information Presse & Communication / Chaire Suez Audencia SciencesCom.
« Quels défis, quelles évolutions, face à la transformation digitale ? »
Ces dernières années, le métier des relations presse a été fortement impacté par les évolutions de la société, des médias et des réseaux sociaux. La profession a dû relever bien des défis : changement d’interlocuteurs, de temporalité, d’outils… Le champ d’action s’est élargi et il faut sans cesse acquérir de nouvelles compétences. La profession semble prendre acte de ces bouleversements, passés, en cours, et à venir. Les professionnels des Relations Presse, attachés à leur métier, s’adaptent. Car, au fond, l’ADN du métier semble demeurer intact. Cette étude a été coréalisée à l’automne 2016 par l’association professionnelle Information, Presse & Communication (IP&C) et par la Chaire Suez Audencia SciencesCom.
« Aujourd’hui nous sommes tous des médias :
dans tous les domaines, la parole n’est plus le privilège de certains,
mais la possibilité de tous… » – Dan Gillmor, journaliste et auteur.
Les entreprises deviennent aujourd’hui leurs propres médias. Elles reprennent la main sur leur communication s’affranchissant ainsi des médias ou des agences. Les marques disposent désormais d’espaces de communication illimités sur le web et sur les réseaux sociaux, espaces qu’elles tâchent d’occuper en adoptant de nouvelles stratégies de communication qui visent à sortir du discours purement publicitaire et commercial, au profit de discours mimétiques avec les médias et qui visent l’adhésion des publics.
Quand on interroge les professionnels sur les évolutions attachées à leurs pratiques, les mots « réseaux sociaux », « influenceurs », « accélération des rythmes »… sont dans toutes les bouches. Sans ambiguïté aucune, les évocations convergent et le diagnostic est partagé par tous.
Les évolutions technologiques ont favorisé l’apparition de nouveaux carrefours d’expression dans le paysage médiatique en permettant aux entreprises, organisations, politiques, associations, groupes de pression… de s’exprimer directement, de se faire entendre, de raconter des histoires et d’influencer leurs pairs. Textes, sons, images peuvent être diffusés largement autour de soi et bien au-delà. Les réseaux sociaux ont bel et bien changé la donne pour les professionnels de la communication en général, mais ont plus spécifiquement impacté les professionnels des RP.
L’apparition de nouveaux influenceurs
C’est la principale révolution engendrée par les médias sociaux dans les relations presse : influenceur n’est plus synonyme de journaliste. Désormais, les influenceurs sont aussi des blogueurs ou des membres clés d’un réseau social, le Web 2.0 leur ayant donné la capacité d’avoir une part de voix plus importante auprès d’un public ou d’une communauté élargie. Ils ont fidélisé leur propre communauté et ont parfois une audience comparable, voire supérieure, à certains médias classiques. La particularité de ces nouveaux influenceurs est également qu’ils ne possèdent pas nécessairement de carte de presse.
« Nous ne savons pas qui ils sont, ils se comportent comme des journalistes…
ils sont aussi importants que de vrais journalistes »
Mais à peine arrivés dans le paysage des RP et métabolisés par la profession, l’influence des blogueurs semble déjà décroître. D’abord sous l’effet d’un trop-plein. Il est difficile de connaître le nombre de blogs ne serait-ce qu’en France, mais il se monterait à plusieurs dizaines de millions. Ces derniers sont concurrencés par l’arrivée dans le paysage de nouveaux influenceurs qui n’écrivent plus de billets d’humeur comme peuvent le faire des blogueurs, mais se contentent de poster une photo sur Instagram lors de l’avant-première d’un spectacle ou de l’ouverture d’un restaurant, et expliquent parfois par quelques mots pourquoi ils aiment tel ou tel produit. Leur force ? Être de simples consommateurs mais que suivent de nombreuses personnes qui se reconnaissent dans leurs goûts.
Reste à savoir qui sont vraiment ces influenceurs. Car s’il est incontestable que leur influence est proportionnelle à leur audience, il est intéressant de comprendre sur quoi cette dernière s’est bâtie : expertise, pertinence sur un sujet donné, capital sympathie ? Une connaissance qui peut s’avérer utile pour mieux appréhender leur communauté et donc délivrer un message qui fera mouche.
Résultats en bref
Avec l’avènement des réseaux sociaux, d’aucuns ont prophétisé que les relations presse entamaient leur chant du cygne. Certes l’avènement du Web 2.0 a profondément modifié le paysage et les pratiques de la profession qui a dû relever bien des défis. Lesquels ?
1 De nouveaux défis …
Changement d’interlocuteurs L’influenceur n’est plus synonyme de journaliste. L’influenceur revêt désormais de multiples visages ou formes : il est tour à tour blogueur, membre clé d’un réseau social. Il est « diffus ». A peine le temps de l’identifier, de le connaître qu’il a disparu des écrans radar.
Changement de temporalité Habitués à une relation construite sur le long terme et la patience, les attaché(e)s de presse ont dû se familiariser avec la communication en temps réel. Car si leur mission était autrefois de communiquer auprès des médias en amont ou après une campagne, elle comprend désormais également la gestion des flux immédiats d’informations.
Changement d’outils L’attaché(e) de presse rédige toujours des communiqués et des dossiers de presse, organise des conférences et des voyages de presse. Mais les formats évoluent tout en étant plus adaptés au mobile : relais des communiqués de presse sur Twitter, envoi d’un tweet à la place d’un communiqué de presse, création de courtes vidéos, rédaction de e-dossiers de presse directement consultables en ligne, infographies…
Changement de nom Avec les RP 2.0, les relations publiques deviennent des relations avec les publics, et l’attaché(e) de presse un(e) consultant(e) en relation avec les publics.
2 … et d’autres changements
Elargissement du champ d’action et nouvelles compétences Outre ces changements, la profession a dû faire face à un élargissement de son champ d’action et à l’acquisition de nouvelles compétences. Elle a dû apprendre à travailler en synergie avec les autres fonctions du marketing et de la communication, apprendre la complémentarité des stratégies cross-medias, se familiariser avec la mesure de la performance. Tout un nouveau monde riche et multiple.
3 Mais l’ADN semble intact …
Oui, les professionnels, ainsi challengés, ont été déboussolés, mais c’était sans compter sur leur attachement à leur métier et sur leur capacité d’adaptation, car dans le fond, si tout a changé, l’ADN du métier semble demeuré intact.
Pour en savoir plus et consulter les résultats de l’étude, cliquez ici.
