#ParoledeDircom
Notre métier évolue sans cesse et nous demande d’être de plus en plus proactif et analytique. Soyons à l’écoute des attentes des clients et prospects.
Anne-Pierre Guignard, Directrice Marketing de Ivanti et membre du CMIT
Après des années passées dans des postes Marketing et Business Développement au sein de groupes high tech internationaux, je suis en charge depuis 5 ans du Marketing et de la Communication chez l’éditeur de logiciel Ivanti pour la région Europe du Sud. J’ai eu l’opportunité de lancer le nom Ivanti, société qui existe depuis 3 ans suite à la fusion des sociétés LANDESK et HEAT software.
J’adore évoluer dans ces environnements multiculturels, qui favorisent les échanges. Au quotidien, je recherche en continu l’équilibre entre global et local afin d’optimiser le travail des équipes locales avec les équipes Corporate.
Ce poste reste très proche du business, et m’amène ainsi que l’équipe Marketing à collaborer très étroitement avec les équipes commerciales et avant-vente. Je suis aussi membre du CMIT.
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
Lire le Livre Blanc
Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?
Ivanti est un éditeur de logiciel visant à unifier l’IT pour mieux gérer et sécuriser l’environnement de travail numérique (UEM, ESM, Sécurité). La mission prioritaire de l’équipe Marketing est de créer le pipeline nécessaire aux équipes commerciales en vue de contribuer au chiffre d’affaires de la région. Cela nécessite un fort alignement avec la Direction commerciale, et une collaboration étroite avec l’équipe en charge des partenaires.
Depuis mon arrivée, j’ai mené plusieurs chantiers dont l’internalisation des ressources SDRs (Sales Development Representative) qui ont pour mission d’assurer le suivi des actions menées par l’équipe Field Marketing. Ils travaillent au quotidien avec les commerciaux. Cela a fortement augmenté le pipeline créé par le Marketing. Un deuxième chantier a été la refonte du site web qui dispose désormais d’un chat à base d’ « IA », lui-même suivi par les SDRs.
Ma priorité en 2020 est d’avoir un plan complètement intégré, des relations presse, au digital (Emailings, SEO, Webinars, Social media…), aux événements et salons, ou aux actions avec les partenaires.
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
Lire le Livre Blanc
Si vous deviez citer LA grande évolution de votre métier ces 10 dernières années, quelle serait-elle ?
L’omniprésence du digital.
La plupart des sociétés ont mis en place un outil de Marketing Automation adossé à leur CRM. L’objectif est de toucher les prospects au plus tôt dans leur cycle d’achat, sans pour autant être intrusif. L’analyse des données permet de mieux segmenter et d’envoyer aux prospects ou clients des contenus liés à leurs préoccupations.
Le contenu est clé pour déclencher l’intérêt des prospects au plus tôt, via des livres blancs, infographies, vidéos, témoignages clients, articles de blog ou webinars. Invitation par email, promotion sur les réseaux sociaux, microsite et application mobile de l’événement, prise de rendez-vous en ligne avec les experts, interactions durant les plénières, enquête en ligne, etc …
Comment mesurez-vous le succès d’une campagne ? Quels sont les indicateurs que vous regardez ? Quels sont ceux demandés par votre Direction ?
J’analyse différents indicateurs KPI selon le type de campagne. Tout d’abord des indicateurs liés à la tactique utilisée et des indicateurs liés à l’objectif business. Ces indicateurs sont disponibles en temps réel donc je les regarde tous les jours.
Pour les campagnes email, nous analysons le taux d’ouverture, de clics, de téléchargement, mais aussi le nombre d’AQL (Automation Qualified Lead), le pipeline généré (et plus tard le revenu généré). Pour les campagnes PPC, nous analysons le nombre de clics, CTR (Click Thru Rate), CPC (Cost Per Click), Cost Per Aquisition (CPA), Conversion Rate (CVR), CPM (Coût Pour Mille), quality score ainsi que le nombre d’AQL généré.
Pour le web et le SEO, nous analysons l’évolution du trafic, la part du trafic organique (nombre de session, durée de session), le positionnement des mots clés (top 3, top 10), le taux de rebond, le taux de conversion, le nombre de leads.
Le succès d’une campagne est lié à ces différents KPI qui rejoignent les objectifs business de la direction.
Étude – La place des Dircom dans l’entreprise
Lire le Livre Blanc
D’après la dernière étude Cision, seuls 37% des Directeurs communication ont leur place au CODIR de leur entreprise et plus de la moitié regrette un manque d’écoute de la Direction : comment l’expliquez-vous ?
Chez Ivanti, je fais partie du CODIR de la région au même titre que la CMO d’Ivanti fait partie de l’équipe de direction au niveau mondial. C’est à la fois une chance et un défi : cela implique que les attentes envers le marketing sont fortes. Mes objectifs sont avant tout de contribuer au chiffre d’affaires, et cela ne peut se produire qu’avec une collaboration forte avec les autres membres du CODIR. Mais il faut reconnaitre que cela fait porter une partie de la pression commerciale sur les équipes MarCom.
Le manque d’écoute de la Direction dans certaines sociétés est sans doute dû au fait que la communication n’a pas toujours des objectifs directement liés au business. S’il est important d’avoir un plan MarCom intégré, il est encore plus important de le partager et le valider avec les différentes fonctions de l’entreprise. Les équipes commerciales, avant-vente ou produits, ou encore partenaires doivent être impliquées.
