L’univers du retail suite à l’impact du Covid19

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Tribune de Jérôme Monange : Retail, 4 commandements post covid-19 : Confiance, résilience, phygital, engagement.

#JaimeLaCom

Le phygital renforce le coté social et émotionnel du magasin et se retrouve au centre de l’expérience de marque de demain…

Jérôme Monange – Lab Luxury and Retail & Conseil marketing et communication

De nombreuses voix annoncent (une fois de plus) la fin du retail physique,  nous faisant revivre un remake des années 2010 où l’explosion du e-commerce annonçait pour ces mêmes experts retail auto-proclamés la mort immédiate des magasins … Les apparences pourraient leur donner raison, au vu des cessations de paiement d’enseignes qui se multiplient André, Naf-Naf, La Halle, Camaïeu, Conforama, Alinéa etc. ou de la baisse de consommation de certains marchés, dont celui du textile et de la mode qui cumule des baisses à 2 chiffres depuis de nombreuses années, aggravé par le confinement où les achats plaisirs se sont effondrés face aux achats utiles.

Doit-on se résigner ?  Peut-on essayer de comprendre le pourquoi, avant d’asséner une caricature sous forme de contre vérité ? Et surtout peut-on trouver des voies de sortie ? 

Initions à minima un mouvement à 4 temps pour recréer les conditions d’un retail serein pour son présent, donc pour son avenir…

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Dans un premier temps la confiance tu créeras…

Pour faire revenir ses clients en magasin l’enseigne doit mettre en place un plan sanitaire lisible aussi bien à destination de ses collaborateurs que de ses clients. En interne investir dans du matériel et des dispositifs dédiés,  mais aussi former et impliquer ses équipes pour mieux les protéger. Ces conditions sont la base de la création d’un lien de confiance à recréer au sein des points de vente en interne, au bénéfice d’un retour de clients réassurés.

Une fois ces conditions sanitaires et nouvelles initiatives mise en place afin de réamorcer les conditions de la confiance en points de vente, faites-le savoir !  Lacoste aux Etats-Unis prend valeur d’exemple. En effet alors que ses magasins ouvrent de nouveau, la marque partage en temps réel via un QR code dans une application, les travaux de nettoyage et de désinfection de chacune de ses boutiques concernées. 

Dans un deuxième temps résilient tu seras…

Accompagner ces mesures par des initiatives pour rétablir ou ne pas rompre le lien avec vos clients. Pendant le confinement de nombreuses innovations de marques auront démontré leur capacité de résilience et à maintenir le lien : la création du premier drive habillement pour l’enseigne Kiabi, ou de tutoriels spécifiques par les conseillers de vente des magasins Leroy-Merlin pour aider leurs clients-bricoleurs à continuer leurs travaux en cours pendant le confinement…

Reprendre contact de manière bienveillante avec vos clients, proposer des horaires de RV afin d’éviter les files d’attente (70% des individus ont tendance à abandonner leurs envies de shopping face aux longues files qui envahissent les trottoirs – Etude Valtech), personnaliser la relation via la mise à disposition de conseiller dédié, initier de nouvelles façon de vendre via la vidéo comme les Galeries-Lafayette Haussman viennent de le faire via «  Exclusive Live Shopping », faite parvenir des communications promotionnelles privilégiées et exclusives à vos meilleurs clients …

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Dans un troisième temps phygital tu devras être…

La crise que nous vivons agit comme un accélérateur. Les enseignes retail qui n’avaient pu se démarquer :

  • par une offre différenciante à l’heure d’une concurrence exacerbée par la fast fashion dans un premier temps puis par l’arrivée des nouveaux acteurs pure player et DNVB ;  
  • et (ou) qui n’avaient eu les moyens et (ou)  la volonté de de se transformer (numériquement) pour s’adapter aux nouveaux parcours achats consommateurs et besoins d’expérience induits en payent hélas les conséquences aujourd’hui. Ainsi en va de nombre d’enseignes du groupe Vivarte (Naf-Naf, La Halle, André …) et d’autres pris dans la tourmente d’un management qui n’a su appuyer sur le bouton « reset » à temps… 

Est-il besoin de rappeler les attentes d’expérience client du shopper contemporain ? De la fluidité du parcours client à la création d’une expérience client personnalisée… Et c’est bien par la mise en place d’une politique omnicanal que l’expérience client vivra, notamment grâce au rôle retrouvé du magasin dans ce dispositif (click and collect, click and reserve, personnalisation et clienteling via la tablette vendeur…) car seul lui sera générateur de lien social (celui qui nous a tant manqué durant ce confinement) et d’émotion, créant ainsi la préférence de marque …

La mise en place de l’omnicanal est aussi un modèle gagnant-gagnant, d’un coté pour l’expérience client, mais aussi pour l’enseigne qui peut regagner jusqu’à 20 points de marge en mettant à disposition l’article en point de vente plutôt que l’envoyer via le e-commerce et qui peut générer jusqu’à 30% de vente supplémentaire via du cross et up selling. 

Dans la tourmente du covid-19 de nouveaux modèles de distribution inspirés des politiques web to store (issues du cross canal, voire de l’omnicanal) sont nés notamment le drive piéton, ou comme nous l’avons vu précédemment des drive to store autres que alimentaires (habillement, bricolage etc.)

Le drive piéton en temps réel, mis en place par Lacoste aux Etats Unis dénommé « street-collect » est aussi un bon exemple de magasin phygital. Il permet d’accéder au niveau des stocks du magasin à proximité, d’acheter son article directement via son mobile, qui lui sera livré à la porte du point de vente, où dans sa voiture garée non loin…

Mais bien évidemment la marque laisse le choix à ses clients aussi de vivre son expérience client en boutique, notamment via le renforcement des informations produits par le biais de QR code disposés sur les articles, les renseignements collectés se faisant par l’intermédiaire du smartphone du client …

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Dans un quatrième temps engagement tu déclineras et prouveras !

D’une tendance pré-existante du besoin des consommateurs à se reconnaître dans les engagements des marques, au sortir de la crise nombre de marques devront répondre de leurs actes…

Ainsi, le luxe a démontré son engagement pendant la crise notamment via la vente aux enchères #ProtegeTonSoignant, ou plus de 80 marques, Louis Vuitton, Celine, Chanel, Lanvin Prada, Dior …ont proposé des produits ou des articles uniques provenant de leurs archives. L’ensemble des fonds récoltés devant être utilisés pour acheter des équipements de protection et des dispositifs médicaux à destination du personnel médical. On sait aussi que nombre de lieux de productions du luxe se sont transformés en fabricants de masque ou de gel hydro-alcoolique.

Evidemment la liste est non exhaustive de toutes ces marques tout secteur confondu qui ont agi pendant cette période troublée.

Mais que dire d’un autre coté de ces acteurs du secteur retail qui ressortent gagnants de cette crise sans avoir contribué ni à l’amélioration sociale et sociétale ? 

Ainsi, la fortune de Jeff Bezos a crû de 20% alors que le géant du e-commerce était mis en avant sur des problématiques de manque de dispositions sanitaires au détriment de ses employés lors de la crise et condamné en conséquence par les tribunaux français dans l’attente  du déploiement des mesures protectrices de la santé.

Dans le même temps, on apprenait que ce même Amazon était soupçonné d’avoir détourné des données de marques  au profit de la vente de ses propres produits. Et alors que son concurrent Chinois aidait ses marques partenaires à affronter la crise notamment en baissant ses commissions, on ne souvient pas avoir vu une initiative de Amazon pour soutenir ses marques clientes… D’ailleurs peu avant cette crise de nombreuses marques avaient annoncé quitter le pure player Ikea, Nike et d’autres… Mais on peut espérer aussi que les shoppers en quête d’exigence accrue auprès des marques sauront prendre en compte ces éléments d’éthique (ou de peu d’éthique plutôt) avant de passer leur prochaine commande auprès du géant en position de monopole (dénoncée comme telle par Elon Musk ces jours derniers) sur le commerce mondial… 

Demain les marques, pour recueillir les faveurs des shoppers, devront se tourner vers l’interpersonal branding, et aller au-delà de leur offre produit. Steve jobs ne disait-il pas déjà que l’expérience était le produit ? Notamment pour s’engager de manière sociale et sociétale pour leurs employés, leur expérience client bien sûr, mais aussi pour des valeurs et des engagements qui les dépasseront et les grandiront… 

En s’appuyant sur ces 4 « commandements » que sont confiance, résilience, phygital, engagement le retail pourra s’appuyer encore longtemps sur le canal des magasins physiques pour transmettre et faire vivre SON expérience de marque forcément unique. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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