Interview de Tala CHAKARGI, Responsable Communication France/Europe, MAKE UP FOR EVER
Make Up For Ever vient de fêter ses 30 ans. Pourriez-vous nous raconter la genèse de la marque et son évolution en quelques mots ?
Make Up For Ever est une marque peu conventionnelle, assez atypique.
Tout d’abord, nous pouvons nous vanter d’être une des seules marques de cosmétique française qui a encore sa fondatrice au sein de la marque, Dany Sanz. Une fondatrice encore très active à tous les niveaux : la création des produits, le développement, l’éducation et la direction artistique.
Mais aussi de par l’histoire de MAKE UP FOR EVER qui est, en elle-même, peu ordinaire :
MAKE UP FOR EVER est avant tout une marque de pro créée par une pro. Dany est diplômée des beaux-arts, elle s’est retrouvée à maquiller des corps par le plus grand des hasards alors qu’elle peignait des décors de théâtre. Ceci a été un déclic pour elle en voyant son œuvre prendre vie sur des corps.
Son parcours l’a amené à enseigner l’art du maquillage et surtout à réaliser que dans les années 80, l’offre dans les produits maquillage était restreinte. Elle a donc commencé à créer ses propres produits avec ses élèves…
MAKE UP FOR EVER est né.
Et depuis la philosophie de la marque n’a pas tellement changé, toute création de produit vient d’un besoin spécifique, tous les produits sont testés par des maquilleurs professionnels qui gravitent autour de Dany et rien n’est commercialisé sans leur approbation.
L’éducation et la transmission tiennent également une place importante dans notre ADN de marque, nous pensons que seule la maîtrise permet de libérer la créativité. Nous avons actuellement 11 Académies MAKE UP FOR EVER (écoles de maquillage) dans le monde dont une spécialisée dans le maquillage TV et cinéma à Paris.
En 30 ans, la marque a pris une ampleur extraordinaire. En 1999, MAKE UP FOR EVER a été racheté par le groupe LVMH, un groupe qui a toujours fortement soutenu la marque tout en respectant notre ADN et notre exubérance. Nous sommes également une marque exclusive à Sephora depuis 2006 ce qui nous offre une visibilité et une forte présence en Europe mais également à l’International dans tous les pays où Sephora est présent.
En conclusion, MAKE UP FOR EVER a eu 30 ans en 2014 mais reste plus que jamais à la pointe de la tendance !
Quelle communication avez-vous mise en place autour de cet évènement ?
Pour les 30 ans, nous avons voulu mettre MAKE UP FOR EVER « sous les projecteurs », remettre en avant de manière festive toutes ses différentes facettes et surtout montrer comment, en 30 ans, cette marque française a su s’imposer à l’international.
C’est pourquoi, nous avons exploité différents leviers de communication et remis en avant les fondamentaux de la marque à travers diverses opérations:
- L’année des 30 ans est l’année où nous avons reformulé toute notre gamme de fards à paupières et lancé sur le marché 210 teintes toutes reformulées. Un lancement symbolique, car les fards à paupières ont été les premiers produits crées par Dany Sanz en 1984. Il y avait donc un lien indéniable entre le lancement de ce produit et les 30 ans de MAKE UP FOR EVER (lancement de produit qui a par ailleurs mis à l’honneur les 30 ans d’histoire de MAKE UP FOR EVER).
- Nous avons collaboré avec le réalisateur Guillaume Blanchet pour la création d’un film en stop motion « Show Time » où nos produits sont mis en scène dans un univers « backstage » et « frontstage », des univers qui sont l’essence même de MAKE UP FOR EVER.
- Un voyage de presse à New York a été organisé pour faire découvrir à la presse beauté un autre aspect de la marque et son impact à l’international.
- En tant que marque exubérante, nous voulions fêter cet anniversaire avec les amis de la marque en grand. C’est au Palais de Tokyo que nous avons célébré nos 30 ans sous le thème « The Art of Illusion ». Une soirée où nous retrouvions tous les codes de la marque et son essence. Dany Sanz étant la pionnière du body art, il était aussi important de lui attribuer une place d’honneur à cette forme d’art. MAKE UP FOR EVER a collaboré avec six designers de mode pour un évènement sur le body art spectaculaire construit autour du concept du « trompe l’oeil ». Le show « Art Of Illusion » était l’histoire d’une rencontre entre mode et maquillage. Les robes de créateurs ont été recréées avec du maquillage sur les corps.
- Pour notre dernière action de communication pour célébrer les 30 ans, MAKE UP FOR EVER est descendu dans la rue pour un show festif et unique, le « Life is a stage Tour » où un bus aux couleurs de la marque a sillonné le quartier du Marais et les plus célèbres places parisiennes : du Body Art, de la musique et des surprises étaient au programme.
Quelle est la spécificité de votre approche RP ?
Chez MAKE UP FOR EVER, nous avons un service de presse et communication intégré. Ceci nous permet d’avoir une réactivité à toute épreuve et une relation simplifiée avec la presse. Notre réel leitmotiv est de tisser un « vrai » lien de confiance et d’offrir aux journalistes une proximité importante avec la marque et ses dirigeants (de les intégrer dans la tribu MAKE UP FOR EVER).
En ayant intégré le service presse/com’ regroupé dans un même bureau, ceci nous permet aussi de travailler étroitement et avec réactivité notre stratégie presse en parallèle de la stratégie de communication (et vice versa).
Nous sommes aussi chanceux d’avoir une fondatrice accessible, que la presse connaît très bien et qui se montre toujours disponible pour les interviews ou pour présenter la marque. Notre qualification de marque de maquillage professionnel ne s’arrête pas au storytelling uniquement, nous sommes entourés de maquilleurs professionnels intégrés à MAKE UP FOR EVER et qui sont également toujours disponibles pour s’adresser à la presse.
Quelle est la place du web 2.0 et des réseaux sociaux dans votre stratégie de communication ?
Il s’agit évidemment d’un outil de communication incontournable.
En France, notre page Facebook comprend 300 000 fans.
Une réelle communauté à animer, à qui il faut répondre, que l’on veut éduquer en make up et aussi inspirer. Les réseaux sociaux permettent de créer un relationnel par l’échange. Ce sont également des supports qui nous permettent de diffuser des contenus moins institutionnels ou exclusifs qui sont moins « chartés » que nos autres supports, ce qui sont sans conteste un vecteur de proximité. Cela nous permet de prendre la parole différemment mais aussi et surtout d’apprendre à connaitre nos fans car nous avons une communauté très engagée.
Comment mesurez-vous l’impact de vos actions de communication ?
J’imagine que nous les mesurons de la même manière que toutes les autres marques, en analysant le nombre de retombées faites sur le sujet, opérations ou produits sur lequel nous avons communiqués, en analysant des études de marque pour voir où nous nous plaçons dans l’esprit du consommateur et notre positionnement versus les autres marques.
Et bien évidement par les ventes.
Entretien mené par Delphine Pachoud,
Responsable Avant-vente MAP Institut / @DelphinePachoud
