Gabriel SZAPIRO, PDG de l’Agence Saphir, conseil en communication et e-marketing.
Rappelez-vous le Walkman – formidable succès commercial dans les années 80 qui ne répondait au départ à aucun besoin explicite. Succès dû au génie de NobutoshiKihara qui a suscité le désir pour ensuite créer le besoin impulsif d’écouter de la musique en tous lieux, par tous les temps…
• Kötler n’a plus la cote…
Philip Kötler a perdu son auréole…. à juste titre ! Combien d’étudiants d’écoles de commerce n’ont-ils pas énoncé doctement les 4P du Marketing Mix : Product, Promotion, Place, Price…en insistant sur la sacro-sainte antienne : d’abord répondre au besoin du client !
A croire que les bibles sont immuables… certes je ne m’aventurerais pas à provoquer le monde religieux par de tels propos iconoclastes – mais en Marketing, la détermination du besoin ne constitue plus l’alpha et l’oméga d’une stratégie d’entreprise. Elle n’en est que l’inéluctable et final tremplin de l’action commerciale.
Tous les concurrents répondent aux mêmes besoins avec souvent la même solution et les mêmes arguments : qualité de la prestation, proximité du client, SAV irréprochable…. mêmes galimatias, mêmes ritournelles, même ennui rédactionnel !
Que faire ? Comme toujours : se différencier de la concurrence !
Comment ? En pratiquant une stratégie d’entreprise reposant sur le Marketing de la Permission et du Désir (vous retrouverez toutes les étapes de cette approche dans l’excellent livre de Patrick Georges et Michel Badoc« Le Neuromarketing en action » – Chapitre 17).
• Concept du Marketing de la Permission et du Désir
Ce concept s’inspire largement du livre de Seth Godin « The Permission Marketing » mettant l’accent sur cette incitation :
« N’envoyez de messages qu’à ceux qui vous en ont donné la Permission ».
Quelle révolution ! Au lieu d’harceler votre prospect…. Le voilà devenu progressivement « fan » de vos propositions… il les attend… mieux même il vous les demande… voire il s’impatiente de ne pas encore les avoir reçues !
Comme l’a écrit Michel Badoc, le Marketing de la Permission et du Désir repose sur 7 principes :
1. Il est nécessaire d’arrêter le Marketing de l’interruption, trop coûteux et de moins en moins performant.
2. Il faut ne communiquer qu’avec les clients acquis ou potentiels qui vous en donnent la permission, trouver un « appât » désirable pour que leur intelligence vous accorde sa permission.
3. Face à la concurrence exacerbée, il ne faut plus se contenter de répondre aux besoins des consommateurs, mais les faire rêver en devenant désirable, voire incontournable. A ce niveau, l’innovation produit et service retrouve une importance fondamentale face à la communication.
4. Il faut savoir renouveler constamment le désir du consommateur, reconquérir en permanence son affection pour pouvoir le fidéliser.
5. Il faut gérer une véritable relation « d’amour » (ou de complicité) avec ses clients qui feront de l’entreprise ou de la marque un partenaire incontournable, et par conséquent difficilement concurrençable : là se situe le fondement essentiel de la fidélisation. Le client doit devenir un « partenaire ».
6. A partir de cette relation, il faut créer un Buzz Marketing, un marketing viral reposant sur les leaders d’opinion liés à des communautés ou à des tribus. L’offre, l’image doivent en priorité devenir désirables pour les leaders qui en assureront la promotion auprès de leur communauté.
7. Enfin, il faut jouer sur la confiance pour développer le parrainage.
• Le Désir, source du besoin
Conscient du rôle majeur du désir dans l’acte d’achat qu’il soit professionnel ou personnel, le « Permission Marketing » se nourrit des 4 valeurs suivantes :
– Créer l’Intrigue
– Provoquer l’Inattendu
– Susciter le Désir
– Pratiquer l’Humour
• Le Désir crée l’échange
Plus que jamais, le web 2.0 relève de l’application immédiate de la notion du Désir, par l’émergence de nouveaux vecteurs de communication Internet : Blogs d’entreprises, Forums, Portails, Plateformes, Blogs d’Influenceurs. Car le « Buzz Marketing » (en français « Ramdam Marketing ») intelligemment mis en œuvre suscite le désir.
En terme de communication, créer le désir d’en savoir plus, de communiquer avec une entreprise, au rythme volontaire de l’internaute, sans harcèlement, exige une démarche « d’encerclement soft » fondée sur une stratégie de Community Management, par exemple, la stratégie des Matriochkas (ou stratégie des poupées russes) fondement du process du Buzz Marketing (Cliquez ici)
• Comment mettre en œuvre le Marketing de la Permission et du Désir dans votre entreprise ?
D’abord changez de mentalité et passer du marketing du harcèlement au Marketing de la Permission en créant un Groupe de Pilotage en vue de faire évoluer progressivement les actions marketing et communication vers une vision « communautaire ». Pour cela, développez une stratégie de communication focalisée sur le « Partage » :
– Partagez vos idées via un blog interactif
– Partagez votre savoir-faire via la recherche de contributeurs en les valorisant
– Partagez votre sens de l’innovation via des séminaires ou webinars
– Partagez le succès de vos clients par la création de Trophées et/ou de récompenses visibles
En conclusion, le Marketing de la Permission et du Désir contribue à rendre votre client, véritable acteur de ses décisions… sans pression de votre part mais avec le sentiment d’une collaboration féconde à moyen terme, fondée au départ sur un esprit « gagnant / gagnant » puis sur une confiance réciproque.
