Tribune d’Annabelle Ducellier, Directrice marketing & branding – Capgemini France, Directrice marketing et communication – Cloud Infrastructure France.
Marketing d’influence : maillon fort du marketing digital ?
Le marketing d’influence permet de penser autrement le Go-to-Market des entreprises tous secteurs d’activité confondus.
Les fondamentaux restent, le targeting, les messages et les contenus… mais la vraie nouveauté c’est l’accélération du reach, notre capacité à cibler et atteindre plus vite et plus efficacement notre audience. Le marketing d’influence constitue un levier pour les entreprises leur permettant de gagner en visibilité, en notoriété, et de développer leurs ventes. Le marketing de la recommandation se trouve désormais au coeur d’une nouvelle culture d’entreprise.
Les citoyens et les consommateurs font désormais majoritairement confiance à leurs pairs. Mc Kinsey estime que « les deux tiers de l’économie sont influencés par les recommandations personnelles ». L’audience des influenceurs sur les différentes plateformes – Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn… – est déterminante dans la viralité des campagnes, mais c’est loin d’être le seul critère qui fera que l’association d’une marque et d’un influenceur soit un succès. Un bon équilibre entre audience, créativité, affinité avec les publics visés, les produits ou services vendus et les secteurs d’activité, permettra de faciliter l’engagement de sa communauté et de générer du « bon » trafic : il s’agit bien là de la finalité !
Le marketing d’influence : version moderne et numérique du bouche-à-oreille, poussée à son paroxysme par l’essor du social media. Comment orienter l’opinion de la cible ? Comment travailler avec ces leaders d’opinion ? Comment mesurer le résultat ?
Le marketing d’influence a développé son propre jargon en créant de nouveaux outils : du buzzkit au takeover – donner le contrôle d’un compte ou d’un marque à un influenceur pendant une période donnée pour qu’il attire
l’attention de sa communauté sur un produit ou service – en passant par l’unboxing – faire vivre l’expérience depuis le déballage de produit -, le placement d’un produit ou service dans les vidéos d’un YouTuber reconnu,
contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux, publications ou blogs, web series, learning expedition, etc. Basé essentiellement sur des plateformes digitales, le marketing de la recommandation offre des KPIs mesurables, contribue à une communication 360°, et s’avère être le plus souvent une approche moins onéreuse que la communication classique et ses canaux traditionnels. Il a donné naissance à de nouveaux scores et classements liés à l’influence tel que l’indice Klout – contact utile, relais amplificateurs de l’influence, et la constitution ou non d’un réseau d’influence -. D’autres s’essaient à une approche similaire de recommandation, prescription avec le social selling, par exemple avec la solution Sales Navigator de LinkedIn.
Performance du marketing d’influence : tout ceci serait une question de donnée(s) ?
Le marketing d’influence nécessite d’avoir recours à des outils pointus dotés d’algorithmes pour dénicher les meilleurs profils, les plus influents, des contenus en adéquation avec une ligne éditoriale déjà établie, mais aussi d’avoir la capacité à créer une qualité de relations et des collaborations à long terme entre entreprises et influenceurs.
A l’heure de la mise en conformité prochaine avec le RGPD, le marketing se trouve doublement impacté. En utilisant les données, que ce soit au niveau des influenceurs ou des clients, le marketing a sa part de responsabilité dans la mise en oeuvre de celle-ci, au même titre que l’ensemble des acteurs de la chaîne. Syntec Numérique a lancé « Le grand débat de la donnée » avec plusieurs rendez-vous pour comprendre tous les enjeux de cette révolution industrielle et culturelle www.debat-donnee.fr. Le recours aux algorithmes et au traitement des données ouvre, par ailleurs, la voie à un renouvellement du métier des marketeurs.
Cette réflexion a notamment fait l’objet d’un dîner-débat organisé par le CMIT, Club des Directeurs Marketing IT, autour du livre « Mon directeur marketing sera un algorithme – L’intelligence artificielle remplacera-t-elle les Marketeurs ? » de Stéphane Amarsy.
La fonction marketing n’a de cesse de se réinventer…
A quand les nouveaux postes « d’influence director » ?
Marketing, relations, digital, confiance, publics, médias, data, réseaux sociaux… et si nous parlions « INFLUENCE ».
N’est-ce pas le liant de toutes ces disciplines établies ou récentes, l’ancrage historique de l’écosystème des professionnels de la communication ? – Nicolas Jaunet, Directeur Marketing & Communication L’Argus de la presse l Groupe Cision.
Téléchargez notre publication Marketing d’influence et Relations Publics, amis ou ennemis ?
