Marketing : la divergence au service de l’hyper personnalisation

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Tribune de Stéphane Amarsy, CEO D-AIM sur l'importance de l'expérience alternative...

L’Intelligence Artificielle, à l’instar de nos sociétés, cherche le zéro risque. C’est absurde, sauf si nous acceptons, de fait, un appauvrissement de l’expérience et des connaissances.

Stéphane Amarsy, CEO D-AIM

À une époque de forte complexité dû aux technologies et au digital, difficile de se représenter à quoi ressemblera le marketing de demain. Si le marketing était hier stable, linéaire et contrôlable, il est aujourd’hui instable, non linéaire, plus prédictible et totalement mesurable. 

Les entreprises ont évolué quant à la compréhension des besoins de leur consommateurs et l’irrationalité de ceux-ci, finalement reconnue, n’est paradoxalement pas un frein à l’anticipation de leurs décisions. La condition sinequanone est de considérer chaque consommateur comme une entité distincte et d’appliquer des techniques idoines (mathématiques, neuroscience, …) qui mènent vers l’omnicanalité et l’hyper personnalisation.  

L’importance de l’expérience alternative 

« Liberté de choisir » un concept cher à beaucoup d’entre nous. Il est remis en cause par deux phénomènes concomitants : la profusion des possibilités et une temporalité courte. Les algorithmes guident nos choix plus ou moins consciemment. Est-ce de la paresse que de les suivre ? Il s’agit plutôt d’une optimisation du triptyque temps/plaisir/proximité. Là encore, la facilité avec laquelle nous acceptons cette « aide » virtuelle est remarquable. Et nous ne sommes qu’au début de cette histoire qui changera profondément nos rapports aux autres et notre appréhension du conseil. Il existe toutefois un défaut originel dans toutes ces approches, la « bulle ». Plus j’apprends de mon consommateur, plus je le connais, plus je lui propose des expériences en relation avec ces goûts/envies/comportements constatés et prédits qui, in fine, ne font que l’enfermer progressivement dans cette bulle, lui interdisant parfois de vivre une expérience alternative. Pour illustrer ce phénomène, tous les utilisateurs de musique ou films à la demande ont pu constater que les moteurs de recommandations recommandent du contenu en adéquation avec leurs goûts mais en aucune façon l’ensemble de ce qu’ils aiment. De la même manière sur les médias sociaux, vous ne verrez que des contenus proches de votre « bulle » de préférence. Au travers de ces exemples, il est clair que celle-ci peut être définie comme étant le cœur de vos goûts/préoccupations/habitudes/… 

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Ces approches se généralisent y compris sur les services de rencontre où finalement, les « matching » se suivent, se ressemblent et sont (toujours plus) prévisibles. Avec ces applications, la spontanéité tend à disparaître. Le risque de passer des heures à regarder des profils pour dénombrer les choses en commun, est que les rencontres deviennent presque comme des expériences scientifiques. Forcément, le résultat peut être … un peu ennuyeux : « nous avions tant de choses en commun que nous n’avions plus rien à nous dire. » [1].

Les erreurs stimulent l’innovation

L’usage de ces approches est efficace sur un temps court car certes il offre une expérience plus personnalisée à chaque consommateur, mais conduira inéluctablement à l’enfermer dans une bulle de consommation alors qu’il est de plus en plus changeant et zappeur.  Afin de pérenniser l’efficacité de ces approches, il est fondamental de se tromper ; autrement dit de favoriser des expériences non pertinentes au regard du comportement du consommateur. Cette génération « d’erreurs » ne doit rien avoir d’aléatoire, elle doit être crée de façon réfléchie afin de garantir une mesure efficace, permettant d’identifier de nouveaux besoins du point de vue du consommateur, mais également de la matière (données) pour permettre aux algorithmes d’apprendre.

Un joli pied de nez à l’Intelligence Artificielle telle qu’elle est perçue aujourd’hui. L’Intelligence Artificielle, à l’instar de nos sociétés, cherche le zéro risque. C’est absurde, sauf si nous acceptons, de fait, un appauvrissement de l’expérience et des connaissances. L’erreur est une chance et est une source de pérennité de l’efficacité opérationnelle, il faut juste savoir l’utiliser intelligemment et libérer sa créativité. 

[1] Dan Clay

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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