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Une marque sera adoptée par une “tribu” parce qu’elle répond à l’identité de cette dernière.
Deborah Bete, Fondatrice de l’agence & associates
Le marketing tribal qu’est-ce que c’est ?
Le marketing tribal consiste à adopter les comportements de certains groupes de consommateurs qui sont considérés comme des “tribus” pour promouvoir un produit ou un service. L’objectif est de s’intégrer dans la communauté comme une marque qui partage ses valeurs intrinsèque.
Il s’agit pour une marque qui a des valeurs fortes de les faire reconnaître par les communautés qui les partagent.
Une marque sera adoptée par une “tribu” parce qu’elle répond à l’identité de cette dernière. C’est donc un puissant outil d’adhésion. Le préalable pour la marque étant d’être capable de définir son ADN, d’en avoir une conscience forte, et de pouvoir le décliner dans sa stratégie de communication.
Tout au long de cet article nous utiliserons la marque Adidas comme exemple. Adidas est en effet parmi les marques qui utilisent le mieux les codes du marketing tribal.
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Quelle différence entre une communauté et une tribu ?
On parle de tribu pour des codes, des valeurs, des manières de consommer. On parle de communauté quand ces consommateurs sont regroupés autour d’un influenceur ou d’une marque.
Par exemple, la communauté Adidas est une communauté forte qui se regroupe autour de différents comptes sur les réseaux sociaux. Pour autant, la communauté Adidas regroupe plusieurs tribus : runner, fitness, sportif professionnel, fan de football, streetwear/mode
Ces tribus possèdent leurs propres codes d’interaction, de communication et de consommation. Chacune d’entre elles a ses influenceurs propres.
Adidas crée également des produits qui sont dédiés à ces tribus : la gamme ADIDAS ORIGINALS pour les fans de mode streetwear ; la gamme RUNNING • ADIDAS BY STELLA MCCARTNEY pour les fans de running et training et pour un public spécifiquement féminin.
Sur ce dernier exemple Adidas a également utilisé la notoriété de la créatrice pour déployer sa communication. Elle s’est appuyée sur son influence pour conquérir de nouveaux consommateurs dans sa communauté. Communautés et tribus peuvent donc avoir des frontières différentes.
Au final, c’est la somme de ces différentes tribus qui constitue la communauté Adidas dans son ensemble.
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Qu’est-ce qui change avec le marketing tribal ?
Avec le marketing classique, les équipes marketing travaillaient les discours, les visuels ou le contenu en fonction d’un découpage très particulier : sexe, géographie, CSP, etc… Avec l’approche tribale, le contenu, les messages, le discours et les actions sont produits en fonction des codes de la communauté : c’est de cette façon que la marque touche l’ensemble des membres d’une même tribu, au delà des découpages classiques.
C’est une nouvelle segmentation qui se dessine et qui permet de construire sa communication avec une approche plus centrée sur les valeurs et donc sur l’émotion.
Dans le cas d’Adidas, la marque ne parle pas à sa communauté de manière globale et homogène : elle adapte son discours à chacune des tribus auxquelles elle s’adresse.
Cela se reflète sur la stratégie de compte de la marque. Sur Instagram, par exemple, en plus du compte de la marque, on trouve des comptes dédiés à chaque tribu : Adidas Original, Adidas Woman, Adidas Runner. Sur chaque compte, le contenu est spécifiquement adapté aux codes de la tribu ciblée. Et toute l’activité est concentrée sur cet objectif.
Le compte TikTok d’Adidas lui, ne s’adresse qu’aux fans de mode et de streetwear avec des contenus adaptés à ce réseau et à la cible qui y est la plus présente et la plus active. La marque y cible uniquement les jeunes qui aiment le streetwear, et présente du contenu exclusivement construit pour cette cible. TikTok compte 75% d’utilisateurs de moins de 25 ans, hommes et femmes. Il était donc logique qu’Adidas n’investisse ce réseau que pour la partie streetwear de sa communication.
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Pourquoi c’est intéressant le marketing tribal ?
certaines valeurs comme le “consommer local” ou le “made in France”. La notion de communauté a pris tout son sens.
Après cette période, une nouvelle manière de communiquer va s’imposer aux marques : plus de transparence, mise en avant de leur ADN de marque, communication sur ce qu’elles apportent et créent réellement et pas simplement sur leurs produits. La marque ne pourra plus être assimilée simplement à un produit ou à un service.
Avec les réseaux sociaux, les consommateurs constituent encore plus facilement leurs tribus. On voit les groupes Facebook et whatsapp se développer autour d’un centre d’intérêt, d’une valeur, d’un projet, d’une mission…
Les consommateurs se regroupent sur ces réseaux autour des valeurs qui leur ressemblent. Et les forums qui avaient perdu de la force et de l’intérêt auprès des internautes ces dernières années reprennent de la vigueur.
Comme durant chaque crise majeure, les gens se regroupent pour partager leurs opinions, renforcer leurs convictions, et sentir leur appartenance à un groupe. L’instinct grégaire de l’humain ressurgit encore plus fort durant ces périodes.
Le marketing tribal prend alors encore plus de sens : de nombreuses tribus sont apparues, d’autres se sont renforcées, et il est possible de les cibler plus facilement.
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En quoi le marketing tribal et le marketing d’influence sont-ils complémentaires ?
Avec le confinement suite à la crise sanitaire du covid-19, nous avons vu ce phénomène se renforcer. Il existe des tribus… et elles ont chacune leur chef de tribu. Logique. Ces chefs de tribus sont autant de leaders qu’il faut considérer comme des influenceurs puisque leur parole est écoutée. Et faire appel à ces leaders permet de renforcer la position de la marque dans la tribu.
Les marques doivent veiller à rester cohérente avec les valeurs qu’elles véhiculent, car ces leaders de tribu ne laisseront rien passer. Ils sont la caution “sincérité” de la marque, ils en ont conscience et de ce fait sont extrêmement exigeants. Mais les convaincre eux, c’est convaincre la tribu. Un challenge très intéressant à relever pour la marque, avec à la clé la possibilité d’un retour à la hauteur du challenge.
Reprenons l’exemple d’Adidas : dans chaque tribu, la marque fait appel aux influenceurs qui sont au coeur de la tribu, pour porter le message de la marque.
Dans le cas du streetwear les influenceurs sont des modeux et des modeuses, des personnalités publiques qui portent les produits Adidas, où encore des artistes issus du monde du hip-hop. Ceux sont donc les personnes qui participent à la culture de cette tribu et qui ont des communautés sur lesquelles elles s’appuient pour valider leur légitimité en tant qu’influenceur.
L’influenceur devient donc un levier pour aller capter les tribus, pour conquérir leur consommation. L’influenceur porte également le message de la marque directement traduit avec les codes de la tribu à laquelle il s’adresse. Ce qui permet à la marque de créer du contenu totalement adapté aux codes de la tribu, sans la moindre fausse note.
Bien comprendre les enjeux de chaque tribu et y répondre avec le discours parfaitement adapté : voilà le point fort du marketing tribal. Pour une marque avec un ADN et des valeurs fortes, allier marketing d’influence et marketing tribal, c’est donc à la fois s’installer dans la tribu ciblée comme la marque référente, et conquérir de nouveaux consommateurs.
