Marques et RSE : la ligne verte…

Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on facebook
Facebook
Tribune d'Aurélie Cia, Copywriter Freelance and Content Strategist...

#JaimeLaCom

Le public exige un devoir d’exemplarité impliquant de réelles actions, visibles et vérifiables. Une donnée contraignant les marques à une stratégie et à une communication axées sur une transparence maximale de leurs initiatives. On observe d’ailleurs une augmentation rapide des initiatives durables et de politiques RSE.

Pierre Baret, enseignant-chercheur à Sup de Co La Rochelle

Comment parler d’une marque et de ses produits dans une époque obsédée par l’éco-responsabilité, l’engagement et l’éthique ? Vous avez 4 minutes. 

For a better word

Ce clin d’oeil, qui conclut chacune des présentations de YouLoveWords, traduit une véritable religion : nous croyons au pouvoir des mots. Une envie, aussi : celle de produire les meilleurs contenus possibles, des contenus qui aient du sens, pour celui qui les crée et pour celui qui les consomme. 

Qu’il s’agisse d’un article, d’une vidéo, d’une infographie, d’une landing page, d’un livre blanc, d’une bannière ou d’une newsletter, un bon contenu est un contenu pensé pour son destinataire final. Pour celui qui décide si oui ou non, le message est crédible, valable.  

Rapport Mondial de la communication
Lire l’étude

En tant que partenaire de plus de 150 marques, nous avons le devoir d’être irréprochables quant à l’authenticité des contenus que nous créons, nous devons dépasser notre rôle de producteur, aussi. Nous avons la responsabilité d’accompagner nos clients dans leur réflexion RSE, de les aider à repenser leur façon de communiquer et à trouver leur place dans ce grand chamboulement. 

Nous l’avons fait en 2018 pour les Galeries Lafayette et le lancement de « Go For Good », un label qui célèbre une mode plus responsable, plus juste. Ou plus récemment, avec Allianz et « L’univers pour celles qui osent », une série de portraits vidéos de femmes au parcours inspirant, porteurs d’espoir.

Une question de (bon) sens 

Annonceurs, agences, créatifs : aucun métier, aucun secteur n’échappe à la vague de l’éco-responsabilité. Et c’est une excellente nouvelle. Si si, je vous assure, c’est un peu comme cette séance de sport qu’on voudrait esquiver et qui nous fait pourtant énormément de bien. Vous voyez ? Parce que c’est non seulement une bonne chose pour la planète, et parce que nous n’avons pas le choix. 

Plus informés que leurs aînés, les Millenials sont ultra-conscients des conséquences et des enjeux planétaires de leurs choix de consommation et ont repris aux ONG leur rôle de lanceurs d’alerte. Et rien ne leur échappe ! « Le public exige un devoir d’exemplarité impliquant de réelles actions, visibles et vérifiables. Une donnée contraignant les marques à une stratégie et à une communication axées sur une transparence maximale de leurs initiatives. On observe d’ailleurs une augmentation rapide des initiatives durables et de politiques RSE. » Pierre Baret, enseignant-chercheur à Sup de Co La Rochelle. 

Une dynamique à l’oeuvre aussi dans le monde des agences de publicité, où les lignes bougent. Il suffit de constater le succès de The Good Company, l’agence « responsible native » de Luc Wise, co-fondateur d’Herezie et ancien CSTO (Chief Strategic Transformation Officer) de Publicis. 

Rapport Mondial de la communication
Lire l’étude

Dans de grandes agences aussi, les créatifs se forment à la publicité responsable. Une approche qui offre de nouvelles perspectives dans un milieu souvent taxé de cynisme, et permet de résister à l’envie d’aller cultiver des kiwis bio sur la côte Landaise. Cette prise de conscience touche aussi le monde du luxe et de la mode. Les initiatives se multiplient ainsi du côté des créateurs, à l’instar de Stella McCartney qui milite pour changer les codes de l’industrie et embarque avec elle des mastodontes comme LVMH ou Kering.

Du « greenwashing » au « goodvertising » 

Au-delà d’un storytelling reverdi, les marques sont désormais forcées à agir vraiment, et à tout dire, tout montrer, au risque de se faire dénoncer, voire boycotter. Surveillés par les ONG et les syndicats, les annonceurs doivent respecter de nouvelles réglementations toujours plus exigeantes, imposées par les lois PACTE ou Grenelle, qui imposent aux entreprises d’améliorer leurs pratiques sociétales et environnementales et de le prouver.   

97% des Français se disent prêts à boycotter les entreprises aux pratiques sociales ou environnementales non exemplaires. (Source : Denjean  & Associés).

Relégués et enfouis dans l’arborescence du site, les engagements RSE des marques remontent désormais au premier niveau de lecture, preuves et arguments incontournables sur les sites Corporate des marques. Monoprix en tête, qui met en valeur son programme « Monop’ Progress » et ses actions RSE. L’engagement, un véritable argument de vente et de recrutement pour les marques, qui attirent de nouveaux profils, font naître de nouvelles vocations. 

Rapport Mondial de la communication
Lire l’étude

55 % des collaborateurs disent que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère plus important que le salaire. Un nombre qui atteint 76 % chez les Millenials. (Source : Cone Communications, CSR Study, 2017) 

Une évolution que l’on constate de façon concrète dans la (re)définition des lignes éditoriales de nos clients. Aujourd’hui, la RSE a rejoint le trio de tête des territoires d’expression des marques tous secteurs confondus, qu’il s’agisse de la food, du luxe ou de l’immobilier. Demain, on peut imaginer qu’à la manière des consommateurs éclairés, les communicants fassent des choix plus conscients, sensés, parlent moins et mieux. For a better wor(l)d, donc.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

S’inscrire aux alertes de Culture RP, c’est s’assurer de ne rien perdre de l’information mise à disposition sur notre blog.