#JaimeLaCom
La raison d’être serait-elle le nouvel éthiquewashing de notre époque ? Un blason fièrement brandit comme une preuve infaillible de la bonne fois de l’entreprise dans l’entièreté de ses activités. Est-ce le nouveau must have de la communication corporate, devant convaincre collaborateurs et consommateurs de s’engager, encore ? Ou la raison d’être et le statut d’entreprise à mission traduisent-ils une prise de conscience profonde des enjeux environnementaux mondiaux, effets visibles d’une profonde crise de confiance sociétale ?
Chaque époque à ses tendances, ses modes, ses volontés de virginité. Le greenwashing est l’une d’elles, savamment détourné de son but premier. Le cap a été pris en 2001 avec la loi NRE (nouvelles régulations économiques), renforcé en 2009 par le biais de rapports de développement durable dans les entreprises. Dès 2011, cran supplémentaire, la commission européenne définit la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises). Les annuels rapports d’activités des sociétés en font depuis état. Elles œuvrent et participent à l’effort national, européen.
Et voilà qu’en mai 2019, la raison d’être et le statut de société à mission, issues de la loi Pacte, ancrent définitivement ce mouvement de fond. Assurément, ces nouvelles dispositions n’appartiennent pas, dans leur essence, à la mode du greenwashing. Elles répondent à une aspiration sociétale, une presque prise de conscience générale que le cap et le but de tout business doivent être réorientés de quelques degrés pour le pro bono, planète comprise. Du capitalisme frugal en quelque sorte. Et pourtant…
De la destruction créatrice du capitalisme
Cette volonté affirmée des entreprises, prêtes à faire du chiffre d’affaires mais plus proprement, est à saluer. Oui, oui, presque un objectif de business éthique dans lequel l’intérêt de tous serait pris en compte. Un certain nombre d’entreprises, petites et grandes, cotées ou non, ont planché sur cette question. Elles ont déconstruit puis reconstruit modes de fonctionnement, objectifs et gouvernances pour accoucher d’une déclaration de raison d’être, parfois assortie du statut de société à mission. Comme un écho à Schumpeter et son processus de destruction créatrice du capitalisme. En format RSE transverse globale du XXIème siècle, cela prend tout son sens.
Emmanuel Faber le premier, ancien PDG de Danone, a avancé son pion sur l’échiquier. Son ouverture lui a coûté la partie. Échec et mat. Pourtant, cette prise de risque a été courageuse. D’autres sociétés, galvanisées par cet exemple et l’enjeu supérieur du bien commun, ont à leur tour avancé fous et cavaliers. La Maif est l’une d’entre elles. Les prises de paroles externes de son dirigeant ne démentent pas son positionnement interne. Sa directrice de la communication, Cécile Ribour, l’affirme, « Notre ADN est contenu dans deux mots, sincérité et transparence ». Pas de fake, pas de blabla, elle salue « l’alignement total entre le discours et les actes » de son entreprise.
Sans preuves à l’appui
Depuis trois ans, les raisons d’être ont éclos comme bourgeons au printemps, parfois assorties du statut à mission, parfois non. Ces déclarations sont affichées, déclamées, presque slamées, désormais encrées dans le marbre des DG. Elles deviennent les nouveaux films institutionnels sacralisant l’honnêteté et la probité de la marque à tous les étages de la maison, des équipes à la production.
Pourtant, vu de l’intérieur de certaines entreprises, il ne fait ni bon vivre, ni bon produire. Est-ce à conclure que la raison d’être n’est pas indissociable de la raison de faire, preuves à l’appui, hormis des objectifs à cocher ? Elle peut donc être déclarée sans profonde réalité de terrain. Il est à craindre qu’elle tombe alors dans le panier du greenwashing, transformant éthique en outil de communication et de marketing. Ces deux métiers, déjà bien malmenés, mériteraient pourtant de redevenir de solides caisses de résonance plutôt qu’utilisés en relais de coquilles vides. La crise de sens que nous traversons est-elle si profonde qu’il faille désormais déclarer patte blanche pour engager le consommateur ?
Le serment d’Hippocrate sociétal
Les entreprises ne convainquent plus dans leurs publicités, dans leurs messages, dans leur marque employeur. Le système s’est essoufflé. Le consommateur est désabusé, le collaborateur désengagé. L’authenticité a le vent en poupe. Il est à craindre que ce vœu de RSE à la mode 2019 se transforme en cette nouvelle histoire à raconter, ce conte d’authenticité savamment storytellé. Car oui, ce consomme-acteur, salarié-collaborateur, détenteur de pouvoir d’achat et de data, toujours plus exigent, avide de réseaux sociaux et d’influenceurs, scrutant la transparence des marques et la parole publique, baigné de fake news et de rumeurs, attentif aux produits bien produits, ce citoyen a probablement besoin d’une nouvelle histoire. Une belle histoire. Une histoire vraie. Une consommation sans culpabilisation. Une consommation propre, sans déchet, sans empreinte carbone, sans maltraitance, sans tromperie. La raison d’être est un outil qui arrive bien à propos.
Au-delà de la loi Pacte liée à l’économie des entreprises, raison d’être et statut à mission pourraient s’appliquer aussi à toute institution publique. La mission citoyenne est évidente. La raison d’être tout autant. Et le besoin général d’authenticité appelle à cette transparence. Camille Chaize, porte-parole du ministère de l’Intérieur, évoque cette nécessité d’honnêteté, « ne jamais mentir, pour ne pas mettre en péril la crédibilité de la parole publique ».
La raison d’être a bien toute sa raison d’être. C’est une formidable boussole d’actions et de sens communs. Notre serment d’Hippocrate sociétal en quelque sorte, notre code déontologique, notre engagement éthique de mieux faire, de mieux produire, de mieux polluer, de mieux consommer, de mieux communiquer. Montre-moi ce que tu fais, je te dirais qui tu es. Chaque entreprise, organisation, institution, association doit se poser la question de sa transparence et de sa frugalité. Et opérer ce mouvement profond et indispensable de quelques degrés.
Aliénor Rouffet, Fondatrice LPDA conseil communication.
