Culture RP a rencontré Sylvain Page, co-directeur d’HopscotchNext.
Pouvez-vous nous expliquer en 5 points le concept des Native Stories ?
- Une offre intégrée de native advertising, du conseil à la mesure de performance des campagnes natives, en passant par la production de contenus multi-formats et la gestion de dispositifs pluri-media,
- Des campagnes à fort « service informatif rendu » pour les lecteurs (non intrusif, qualitatif et partageable),
- Des contenus personnalisés pour chaque média, en phase avec leurs besoins et leur ligne éditoriale vs des contenus standardisés pour tous les supports,
- Des campagnes temps réel, réactives et capables de rebondir sur l’actualité,
- Des contenus de marque clairement identifiés et un mode de collaboration avec les médias respectueux de l’éthique journalistique.
Comment la technologie et les nouvelles interfaces (tablettes, smartphones, TV connectée…) peuvent-elles répondre aux besoins des marques?
La technologie et les nouvelles interfaces répondent avant tout aux besoins des utilisateurs, toujours plus nombreux et aux usages de plus en plus riches. Pour rester connectées à leurs publics, il est essentiel pour les marques de proposer des contenus, des services et des modes relationnels qui intègrent ces usages et les supports qui les accompagnent. Les nouveaux devices offrent à ce titre des formats et des fonctionnalités novateurs pour raconter différemment les histoires.
Le « Native Advertising » valorise et développe une réelle affinité entre la marque et les médias. Quels « positionnements » doivent prendre les journalistes pour que les annonceurs acceptent et respectent les valeurs éditoriales de chaque support?
L’affinité entre les marques et les médias a toujours existé, c’est même le principe de base du système publicitaire. Le Native Advertising ouvre des voies de collaboration nouvelles, mais ce n’est pas aux journalistes de se « positionner ». C’est aux annonceurs et aux agences de travailler dans le respect des médias et de l’éthique journalistique. C’est aussi pour cela que les professionnels des RP sont, selon nous, les mieux placés pour développer des campagnes natives conciliant intelligemment l’intérêt des annonceurs, celui des audiences et celui des médias, et des journalistes en particulier.
Le brand content a fini par couvrir toutes les formes de contenus de marques. En quoi celui-ci est-il au service d’une stratégie culturelle?
Le contenu est en effet une des composantes qui forge la « brand culture », mais ce contenu ne peut pas vivre sans interactions, sans relations, sans expériences… L’empreinte culturelle d’une marque est le résultat d’une alchimie complexe, qui se construit dans le temps.
Comment fonctionnent les communautés de marques et en quoi les contributions des consommateurs sont-elles du brand content?
A chaque communauté de marque correspond un fonctionnement spécifique : il dépend à la fois des actifs constitutifs de la marque (valeurs, attributs,…) et de la manière dont elle fédère et engage cette communauté. Il s’agit parfois de mouvement spontané de la part des consommateurs lorsque la marque est suffisamment puissante ; dans d’autres cas la marque doit activer cette mécanique communautaire, par exemple au travers d’une présence sur le web social. Les contributions des consommateurs participent à la construction d’un brand content. En conversant via les fonctionnalités offertes par le web, ils deviennent en effet co-producteurs de l’histoire d’une marque qu’ils se sont à juste titre plus que jamais appropriés, puisqu’ils en sont les premiers acteurs.
Quelles sont les évolutions possibles du Brand Content en 2014?
En 2014, le Brand Content sera sous le signe des Native Stories !
