Naturalia, l’esprit bio et l’humain au cœur de la relation client

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« De nos jours, le marketing n’est plus simplement un sujet d’offre et de service. Il est plus que jamais stratégique car il permet de faire rayonner le sens et la raison d’être de l’entreprise. 

#ParoledeMarCom

De nos jours, le marketing n’est plus simplement un sujet d’offre et de service. Il est plus que jamais stratégique car il permet de faire rayonner le sens et la raison d’être de l’entreprise. En intégrant les attentes sociétales,
il est en mesure de créer de la valeur pour l’avenir des marques.

Sidonie Tagliante, Directrice Marketing Communication de Naturalia France.

NATURALIA, se positionne tant en interne que vis-à-vis du client et de ses partenaires, sur des valeurs humaines, des offres produits environnementales fortes et autour de 4 principes fondamentaux: Transparence / responsabilité / diversité et audace.

Aujourd’hui, la marque est la première enseigne spécialisée de produits biologiques et naturels en région parisienne. Elle compte 207 magasins en France, proposant environ 6.000 références bios.

Culture RP a demandé à Sidonie Tagliante, Directrice Marketing Communication de Naturalia France ce que la marque représentait pour le public et pour ses employés.

Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste votre métier et quelles sont vos tâches au quotidien ?

Mon métier consiste à structurer, installer le positionnement de NATURALIA, créer la différence et une véritable affinité avec nos consommateurs.

Ça se traduit par déterminer et piloter la stratégie marketing à moyen terme, aligner les prises de paroles pour une cohérence d’un point de vue image de marque et animation commerciale.

Mon équipe travaille toujours selon un même triptyque. Nous partageons des sujets, projets pertinents pour la marque. Elle les décline ensuite en fonction des différents points de contacts, de la vision client. Enfin, le tone of voice de NATURALIA est adapté à chaque support. Au quotidien je me positionne à la fois comme orchestratrice et agitatrice.

Que représente et symbolise la marque Naturalia pour les consommateurs aujourd’hui et comment s’est construit son identité au cours de ces dix dernières années ?

NATURALIA est née il y a 46 ans, en 1973. C’est une marque qui a de par son histoire quelque chose d’anticonformiste, les premiers magasins sont apparus à Paris peu de temps après le mouvement paysan Lutte du Larzac. L’ouverture du premier magasin s’est faite dans une volonté d’apporter aux parisiens une alternative au productivisme agricole que l’on retrouvait dans les produits des supermarchés conventionnels. Avant le label AB, l’offre était déjà construite autour du « mieux consommer » même pour les produits non alimentaires.

NATURALIA posait déjà les bases de son ADN : un projet de consommation durable, bonne et saine, adaptée à une population urbaine.  

Depuis, la marque s’est structurée autour de ce mode de vie. En effet elle est très orientée client. Comme la signature de marque l’évoque « Soyez libre d’être nature », la philosophie chez nous est que chaque client est libre, NATURALIA lui apporte le bien-être qu’il recherche en respectant la nature.

Ainsi la marque continue d’aborder des problématiques de fond et d’avenir de façon ouverte avec un ton un tantinet impertinent. Ce qui nous permet de continuer à construire la vision d’une Bio engagée et moderne.

NATURALIA a ouvert son 200 ème magasin à Nice, mais aussi en Guadeloupe au mois de juillet de cette année. Quelle est votre stratégie globale de développement entre une implantation locale et digitale ? Entre le respect du recyclage et des valeurs du bio, du développement durable et du respect du règlement européen ?

Nous sommes avant tout des commerçants de proximité : le magasin physique est le socle de notre modèle, nous continuerons à nous développer dans les villes. Le développement en digital répond aux usages actuels et à ceux de demain. La Bio spécialisée doit être contemporaine, cela n’exclut pas les efforts en termes d’impacts environnementaux. Sur naturalia.fr les commandes contenant du frais sont assurées via la livraison écologique.

Nous défendons les valeurs de la Bio originelle qui rejette productivisme et intrants chimiques. Une position partagée avec les autres acteurs de la distribution spécialisée, nous avons ainsi une charte commune. Concernant le recyclage : c’est un enjeu de marque que nous essayons de traiter au quotidien. A travers notre offre nous développons le vrac, favorisons le référencement de produits aux emballages réduits ou plus vertueux et luttons contre le gaspillage. NATURALIA déploie également dans ses magasins le projet Collectibio. Un dispositif de récupération des emballages plastiques, initié par des marques du Synabio.

Pour notre marque propre nous travaillons des changements de packaging qui vont aussi vers un objectif de plus de recyclabilité et moins de plastique.

Nos magasins respectent une charte d’écoconception. Lors de nos ouvertures ou refresh de magasin ; nous donnons la priorité à :

  • L’utilisation de bois issus de forêts gérées durablement et l’optimisation du dessin des meubles afin de limiter les pertes de bois,
  • Des vernis et peintures bio, sans solvants et sans émanations toxiques,
  • De l’éclairage basse consommation et du PVC recyclé pour le sol,

Nous intégrons la végétalisation intérieure ou extérieure quand c’est possible pour l’amélioration de la qualité de l’air et le développement de la biodiversité.

Nous refusons le transport par avion pour nos approvisionnements et nous favorisons le transport écologique pour les livraisons en magasin ou sur internet.

Quelles sont vos actions de communication pour l’engagement sociétal, pétitions, soutien aux associations, actions solidaires dont vous avez été la plus heureuse et la plus fière d’avoir porté pour NATURALIA ?

Je suis très fière que NATURALIA ait obtenu le label BioEntreprisedurable. Nous confirmons ainsi notre engagement RSE au centre de nos pratiques. En parallèle je suis attachée à notre partenariat historique avec le Réseau Cocagne. Depuis 2013, nous nous associons à leur projet de paniers de fruits et légumes biologiques et solidaires. La diversité est aussi un sujet qui nous tient à cœur. Comme avec notre action récente autour des protections menstruelles, s’engager pour les femmes et pour des produits de plus en plus sains est très important.  NATURALIA est aussi signataire de la charte LGBT+ de « l’autre cercle » et a obtenu le label DIVERSITE.

Le site a été élu meilleur site de commerce en ligne en 2019 (palmarès de Capital / Statista). Selon vous en quoi il répond aux demandes précises et exigeantes de vos clients ?

Il modernise l’image de la Bio spécialisée. NATURALIA a ouvert son premier site e-commerce en 2001, nous étions déjà dans la vision de demain. Pouvoir apporter une offre de qualité directement livrée chez nos clients et de façon écologique est une attente et un vrai atout.

Comment communiquez-vous avec les journalistes, les influenceurs ?

Nous communiquons régulièrement avec les journalistes de façon classique ou plus personnalisée. Concernant les e-influenceurs, nous recherchons plus qu’une amplification auprès de certaines communautés mais bien une adéquation avec nos partenaires. C’est d’ailleurs le cas pour de récents sujets. Par exemple les influenceuses qui ont participé à la campagne des protections menstruelles ont validé leur participation en fonction de leur affinité avec notre position. Elles ont pu aborder et traduire le sujet à leur façon, elles avaient carte blanche.

Quelle est la définition que vous donneriez au marketing d’influence à l’engagement ?

C’est capitaliser sur le sens tout simplement. L’engagement va de pair avec le why d’une marque. Côté entreprise, il est plus évident de s’engager quand on maîtrise la raison d’être et la connaissance de la marque. L’influence est une caisse de résonance. Elle crédite et diffuse le bon message à la communauté qui y serait le plus sensible ou encore à des communautés les moins averties.

La marque est présente sur Instagram, Twitter, Linkedin et Facebook. Avez-vous une présence adaptée à chaque média social ?  Ou est-ce plutôt la qualité de vos partenariats et actualités qui font l’importance de votre présence digitale, de votre notoriété ?

Nous sommes présents sur ces réseaux sociaux pour deux raisons :

Certains sont désormais un canal de communication logique pour nos clients comme Facebook et twitter. Quand ils souhaitent interagir directement avec la marque ou les magasins ces deux réseaux sont complémentaires à notre service client.

LinkedIn et Instagram expriment mieux le travail de marque à la fois sur nos actualités quotidiennes et nos engagements.

Comment développez-vous la fierté d’appartenance de vos collaborateurs, le développement de la marque employeur est-elle importante dans la construction de votre territoire de marque ?

Depuis toujours la parole de nos collaborateurs est importante pour l’enseigne. Elle en tient compte dans son développement, dans sa stratégie d’offre et ce sont nos premiers ambassadeurs. Lors de la dernière « plateforme de marque », tous les services au siège mais aussi des représentants des magasins ont été impliqués pour construire notre positionnement. Au quotidien nous les impliquons et les informons de nos actions. Pour finir nous déployons une enquête d’engagement annuelle afin d’identifier nos axes d’améliorations.

Quelle est votre position par rapport à l’intelligence artificielle, un mal nécessaire, une meilleure connaissance client ?

Je pense que cela fait partie de l’évolution des outils mais je reste profondément attachée au terrain et à l’agilité de la marque. Si l’IA arrive à prendre en compte ces points cela deviendra de plus en plus pertinent.

Enfin, avez-vous un message à faire passer ?

Pour une direction M&C l’enjeu est de toujours bien connaître la marque, ses possibilités de mutation, ses réalités terrain et les problématiques auxquelles l’actualité la confronte.  Donner du sens à la stratégie pour choisir ses challenges. Etre optimiste et agile, il y a toujours des opportunités pour la renforcer encore plus. Tenir compte de l’avis des équipes et des clients, ce sont les premières communautés à s’engager et à percevoir ce que pourrait être demain.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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