#MardiConseil
« Un rebranding réussi ne consiste pas simplement à changer son logo, la marque doit aussi s’attacher à améliorer l’expérience utilisateurs sur ses différentes plateformes »
Le rebranding, terme barbare s’il en est, consiste à transformer l’image d’un produit, d’un service ou d’une entreprise.
L’objectif derrière la création d’une nouvelle identité est d’influencer la perception des clients à l’égard de la marque afin qu’elle corresponde à leurs besoins.
Plusieurs raisons peuvent pousser un marque à se repositionner : attirer une cible plus jeune, se différencier de la concurrence, élargir son activité, s’aligner suite à une fusion-acquisition, refléter un changement d’orientation stratégique, se défaire d’une réputation entachée, ou encore surfer sur les tendances pour embellir son image (green washing, fem washing…).
Dès lors, la transformation peut se manifester sous différentes formes : nouveau logo, nouvel emballage, changement de nom, nouvelle signature ou encore élaboration d’une stratégie de communication revue et corrigée.
Du simple rafraîchissement à la refonte totale, focus sur 5 entreprises qui ont su s’adapter au changement :
1 – SNCF
Dans le cadre de la refonte de son offre, la SNCF a renommé son site web, changé plus de 500 000 url et rebaptisée sa flotte. Exit voyages-sncf.com, désormais toute réservation se fait via le site Oui.sncf. La marque a opté pour un changement total et a entièrement revu son habillage visuel : typo (claire et arrondie), logo (coloré, estival) et un O en guise de soleil levant. Mais ce n’est pas tout, le vocabulaire aussi évolué à commencer par ce « Oui » affirmé, avenant et expressif et cette nouvelle signature qui « Libère vos envies de voyage ». Pour terminer, le site propose désormais des alertes petits prix personnalisées, son propre chatbot (ouibot) et des « idées pour voyager » à la manière de Airbnb.
Conseil 1 : Un rebranding réussi ne consiste pas simplement à changer son logo, la marque doit aussi s’attacher à améliorer l’expérience utilisateurs sur ses différentes plateformes.
2 – Mc Donald’s
Dans les années 1990 et au début des années 2000, McDonald’s est passé du statut de fast food bon marché, attrayant et inédit à celui d’établissement cheap vendant de la malbouffe. Le documentaire Super Size Me a fait beaucoup de mal à la marque, McDonald’s a incarné malgré lui l’épidémie d’obésité et ses ventes ont commencé à chuter. La marque a voulu faire table rase de cette image et a investi beaucoup d’argent et d’efforts pour se réinventer : logo vert, menus « healthy » et a revu la déco de ses emplacements physiques pour paraître plus propre, plus moderne et éco-friendly.
Conseil 2 : Attention au greenwashing, la marque doit être cohérente aussi bien dans ses actions de communication que dans ses décisions opérationnelles.
3- Airbnb
Au cours de l’été 2014, Airbnb a dévoilé une nouvelle identité de marque, nouvelle palette de couleurs, nouvelle typographie et nouveau logo : le « bélo ». Le but de ce rebranding était de favoriser un plus grand sentiment d’appartenance, le « bélo » étant une contraction du verbe anglais : « to belong » (appartenir, être à sa place), ce logo se veut être le symbole universel de l’appartenance à une communauté. De plus, l’UX a été repensée : images immersives, typographie claire et arrondie, couleurs douces harmonieuses rendent la navigation agréable et intuitive comme si l’utilisateur connaissait déjà le site. Cependant, malgré toute ses bonnes intentions et ses explications ce rebranding n’a pas été adopté tout de suite par le public.
Conseil 3 : Les gens n’apprécient généralement pas le changement, en cas de rebranding sachez que la critique sera inévitable. Examinez de façon logique la manière dont les critiques affectent vos consommateurs et votre produit. Avez-vous besoin de revenir à votre ancienne conception, ou s’agit-il d’une question d’utiliser la vague pour sortir de l’eau ?
4- Engie
Le 24 avril 2015, Engie (anciennement GDF Suez), le premier fournisseur d’énergie au monde a fait peau neuve. L’entreprise a opté pour un nouveau logo plus harmonieux (couleurs lumineuses et chaleureuses) et un nom facile et puissant qui évoque l’énergie. Pour entériner cette transformation, la marque choisi le soleil levant comme logo pour symboliser un jour nouveau se levant sur la transition énergétique. Cette nouvelle identité, tournée vers l’international prend tout sons sens avec la signature « By People for People »
Conseil 4 : La société évolue et les entreprises doivent s’adapter pour rester en phase avec leur époque. Est-ce que le positionnement choisi à vos débuts, la cible que vous visiez, est toujours la même actuellement ?
Pour vous repositionner et signifier le fait que les choses ont changé
envisager votre rebranding comme une transformation s’appuyant sur le passé pour le faire évoluer.
5 – Apple
L’article ne serait pas complet sans Apple, qui signe probablement l’une des meilleures campagne de rebranding de notre époque. Au début des années 1990, Apple souffrait ! Faible intérêt des consommateurs et concurrence acharnée cumulés firent considérablement chuter ses ventes.
La marque vivotait jusqu’à ce que Steve Jobs reprenne l’entreprise en 1997 et entreprenne de faire basculer les attentes des consommateurs. Avec une image minimaliste empreinte de modernité, de nouveaux produits innovants et une série de campagnes marketing axées sur les idées et l’expérience plus que sur les produits ou les achats, Apple a réussi à attirer une nouvelle clientèle diversifiée et à s’imposer comme un leader sur le secteur des technologies.
Conseil 5 : Sortez des sentiers battus et du classique « je fais quelque chose et je le vend « , délivrez votre message un appliquant le concept du « Golden Circle » de Simon Sinek : Why ? How ? What ? Vous l’avez remarqué, Apple vend plus sa marque que ses produits, pour ce faire, l’entreprise a complètement repensé sa stratégie de communication pour répondre en priorité à la question: pourquoi je le fais, quelles sont mes valeurs ?
Conclusion
Le changement de marque n’est pas simple, et cela ne peut se faire du jour au lendemain. Au lieu de cela, vous devrez plonger profondément dans votre entreprise et vos données démographiques cibles ; pourquoi, exactement, votre marque actuelle échoue-t-elle ? Y a-t-il un moyen de vous rétablir avec votre public actuel ou avez-vous besoin de cibler un nouveau public ? Quelle est la meilleure façon d’atteindre ce nouveau public ? Quels sont les meilleurs canaux de marketing, idées et images à associer à vous-même ? Il n’y a pas de bonne réponse à ces questions, et les possibilités peuvent être intimidantes, mais dans tous les cas, si votre marque actuelle ne fonctionne pas, il faut qu’elle change.
Joëlle Montant, rédactrice web
