Fort du succès de la 1ere édition en 2016, qui a vu 3 start-ups innovantes récompensées (Creads Partners, Snapdata, Azendoo), le Club des Directeurs marketing et communication de l’IT lance une nouvelle édition des Trophées « start-ups » Martech pour 2017 en partenariat avec le JDN, Digital CMO, Schoolab, Cap Digital et le Medef. Un concours pour dénicher les futures pépites : ces start-ups martech innovantes qui vont révolutionner le marketing B2B de demain.
Culture RP a rencontré Étienne Maraval, responsable de l’événement et Directeur Marketing / Communication Lexmark, deux membres du jury : Yvanie Trouilleux, Marketing manager Mitel France et Christophe Boitiaux, Directeur Marketing et Communication de T-Systems.
Étienne Maraval, l’ouverture des dépôts des candidatures et lancement du concours à débuter le 9 mai ayant pour domaines concernés les Relations Presse, les Réseaux sociaux, le Marketing automation, le Content marketing, le Marketing analytics, l’Account-Based Marketing, le Marketing participatif et le Social Selling. Pourquoi pensez-vous que l’ensemble de ces items représentent le socle d’intervention et d’innovation de demain ?
Le marketing est en pleine révolution grâce aux possibilités qu’apporte actuellement le digital. Plus besoin de long brief à une agence de communication marketing, il faut être rapide, souple, astucieux et profiter des dernières innovations. On assiste aussi à 2 tendances particulières :
- une réinvention de la relation entre les ventes et le marketing. Les nouveaux outils de marketing automation, content marketing, Acccount Based Marketing sont très proches des outils de sales automation, sales intelligence, social selling. La frontière devient de plus en plus ténue, ce qui permet un alignement complet de la stratégie sales et marketing.
- le marketing est devenu un pilier dans la transformation digitale des entreprises, son influence arrive en deuxième position derrière les directions générales car qui dit transformation digitale veut dire aussi évolution de « business model » et évolution de la relation client
L’I.A, le Data et la créativité pourraient-ils entrer l’année prochaine comme nouvelles catégories d’expertise métier ?
Parmi la dizaine de dossiers soumis pour cette deuxième édition, de plus en plus de sociétés proposent des plateformes intelligentes qui combinent data, algorithmes intelligents. L’IA et la data sont des moyens pour proposer ces solutions, mais n’oublions pas, les marketeurs sont des personnes pragmatiques, ces outils doivent générer du lead, de la notoriété, du ROI, et être simples et mesurables. Avec des budgets de plus en plus serrés, le « nice to have » technologique n’est pas d’actualité !
Pouvez-vous nous donner les temps forts, les grandes étapes, critères de sélection et le rôle des partenaires dans l’organisation de l’événement ?
3 temps forts :
Nous venons de boucler la date de dépôt des candidatures le 2 juin dernier avec plus d’une dizaine de dossiers soumis très intéressants
Le 16 juin, les participants seront invités chez l’incubateur de projets, Schoolab, partenaire des trophées, à présenter en 10 mn leur projet (+ 5mn de questions) auprès d’un jury composé :
- des directeurs marketing de grandes sociétés de l’IT (Lexmark, T-System, Helwett Packard Enterprise, Oracle, Vade Secure, Sharp, Mitel),
- de partenaires d’entreprises comme Cap Digital, Medef, Schoolab,
- de sociétés de capital risque comme MMMedia,
- et de partenaires de la presse avec le JDN et DigitalCMO.
Enfin, le 30 juin prochain, 3 nominés issus du jury présenteront leur solution devant 250 directeurs marketing lors du Forum du CMIT à l’Elysée Biarritz et ceux-ci éliront en direct le gagnant 2017 des trophées Martech du CMIT.
Le principal critère de sélection est basé sur le caractère « disruptif » de la solution pour les directeurs marketing et dénicher, peut être, le Critéo des années 2020 ?
Nous avons la chance d’avoir beaucoup de partenaires prestigieux pour cette seconde édition, notamment le Journal Du Net qui consacre maintenant une rubrique complète sur le thème du Martech, preuve de l’ébullition de ce secteur. Mais nous avons aussi :
- Le Medef très attaché au développement de l’esprit d’entreprise,
- Schoolab qui accompagne chaque année plus de 1 000 étudiants, interpreneurs et entrepreneurs dans la création de leur activité,
- DigitalCMO, media collaboratif et d’échanges, qui s’intéressent au « smart « technologies pour le marketing et les ventes,
- Cap Digital pôle de compétitivité et de transformation numérique qui regroupe plus de 1000 adhérents composés de PME, ETI/GE/EPIC, écoles, universités et investisseurs en capital.
Les start-ups seront mises en relation avec plus de 250 Directeurs Marketing, quelle place ont les relations presse, les réseaux sociaux pour la mise en visibilité de cette 2ème édition ?
Les start-ups récompensées vont bénéficier d’une visibilité sans commune mesure auprès de la cible des directeurs marketing avec :
- communication et référencement auprès d’une centaine de Directeurs marketing de l’IT, membres de notre club,
- présentation et soutenance devant un jury composé de directeurs marketing de sociétés prestigieuses,
- remise du trophée pour les nominés et présentation auprès de 250 directeurs marketing lors du Forum du CMIT le 30 juin prochain à l’Elysées Biarritz avec les retombées media associées (JDN, DigitalCMO en bien d’autres).
Point de vue d’Yvanie Trouilleux, Marketing manager Mitel France
Quelles sont vos perspectives et visions du futur Networks ?
La transformation digitale constitue un des grands défis actuels pour les entreprises. La place de plus en plus prépondérante du smartphone, combinée à l’arrivée des ‘millénials’ sur le marché du travail, entraînent une réflexion sur les modes de travail et une mutation des usages.
Par exemple, le besoin de mobilité favorise l’émergence des tiers lieux et du « sans bureau fixe ». On constate aussi un phénomène d’aplanissement des organisations (la fin du silo) parallèlement au développement du travail en mode projet. L’ensemble subissant une fragmentation nouvelle du travail (étalement des plages horaires, irruption du travail dans le temps privé, et inversement) et une dictature de l’immédiateté.
Pour réussir leur transformation, les entreprises doivent ainsi s’inspirer de plus en plus du modèle coworking ou de l’esprit start-up dans leur mode de fonctionnement et leur organisation.
Mais sans technologie, pas de transformation. Celle-ci joue en effet un rôle essentiel dans ces mutations. Le futur Networks, réunissant connectivité et accès à des outils de communication, devra répondre à ces besoins croissants de mobilité et de collaboration, plébiscités par les utilisateurs.
Quelle place aura l’humain comme consommateur, comme producteur d’intelligence dans cet écosystème de valeur basé sur l’internet des objets, d’une relation client dématérialisée, une importance grandissante du rôle des Data dans cette connaissance globale, de l’analyse déterminante de ces données et enfin de l’utilisation de l’Intelligence artificiel ?
Le smartphone s’étant imposé au cœur des usages, l’humain se mue en consommateur mobile. Dans le secteur du retail par exemple, les clients comparent de plus en plus les prix ou les articles une fois en magasin depuis leur smartphone avec ceux d’autres enseignes. Ce secteur s’adapte aussi en créant des showrooms en remplacement des grands magasins, et favorisant de fait la commande sur Internet.
Ainsi la relation client se dématérialise de plus en plus. Ce qui impacte aussi les organisations traditionnelles de call center qui voient se développer des nouveaux concepts tel que le homeshoring (concept où la relation client est prise en charge par des conseillers qui travaillent depuis leur domicile à temps plein ou seulement quelques heures par jour ou par semaine).
Dans cette nouvelle approche de la relation client centrée sur l’expérience utilisateur, l’influence du consommateur est clé. Et les nouveaux business models inspirés par les start ups et les concepts de growth hacking favorisent une intelligence collective portée par les humains (les consommateurs). Ces derniers privilégient l’avis des autres consommateurs à celui des marques. Un produit s’améliore ainsi par l’expérience utilisateur et au travers des avis donnés par chacun, comme une traduction du mode collaboratif. Notre société évolue d’un monde de propriété à un monde d’usage et vers une société du partage (sharing society) où l’on n’achète plus, mais où l’on paie que pour ce que l’on consomme.
Dans cet environnement nouveau, certains sont tentés par le déploiement de chatbots (avec le flot de datas supplémentaires récoltées que cela entraînera), et pensent que les comportements d’achats restent stéréotypés…
Pourtant l’humain, au cœur du changement, n’est pas si prédictible, ce qui finalement engagera à une personnalisation encore plus poussée de l’expérience client.
L’innovation est-elle l’une des seules voies à prendre en compte dans cette mutation et si oui sur quel axe sociétal peut-elle accompagner le changement ?
L’innovation technologique porte cette mutation dans son ADN, car elle engendre des solutions qui répondent aux problématiques de mobilité, des solutions adaptées aux nouvelles typologies d’organisation d’entreprise, et aux nouvelles manières d’appréhender le client. Et en cela elle accompagne les nouveaux usages.
Il est toutefois important de noter qu’inversement ces nouveaux usages ont aussi inspiré le développement de ces innovations (Analyse de l’UX, développement du Design Thinking, etc.) L’influence est donc réciproque et s’auto-enrichit.
Au sein de vos entreprises respectives qu’attendez-vous de cet événement ? Quelles sont les actions que vous avez engagés pour accélérer cette transformation numérique, écologique ?
Les métiers de la communication et du marketing ont profondément changé ces dernières années.
Ils sont beaucoup plus scientifiques et demandent une connaissance fine de nombreux outils ou de nouvelles pratiques, qui requièrent une gestion de la data beaucoup plus importante : marketing automation, nurturing, personas, social listening etc.
La façon dont nos clients consomment l’information change aussi. Le mode mobile est désormais la norme et nous devons nous adapter et innover.
De nouveaux territoires de communication naissent et disparaissent chaque jour, en particulier dans le secteur des médias sociaux. Leurs modèles et leurs fonctionnalités ne cessent d’ailleurs d’évoluer, s’inspirant les uns des autres.
C’est pourquoi il est essentiel pour un responsable marketing moderne de pratiquer une « veille » des nouveaux outils, des nouvelles pratiques… l’innovation venant dans de nombreux cas des start-ups. Participer à ce jury est donc l’opportunité de découvrir de nouvelles idées pour enrichir et aider notre quotidien de marketer et mettre en lumière de jeunes entrepreneurs de talent.
L’accompagnement des starts up est également un sujet d’actualité pour Mitel. Nous sommes ainsi partie prenante de l’accélérateur de jeunes pousses Alacrité France basé à Lille, dont l’objectif est d’identifier et accélérer le développement de nouvelles initiatives liées à la transformation numérique, définissant l’avenir des communications dans notre industrie.
Point de vue de Christophe Boitiaux,
Directeur Marketing et Communication de la Société T-Systems
La fonction marketing, un métier en perpétuelle mutation
Quel sera le quotidien d’un responsable marketing en 2024 ? Sera-t-il responsable de la transformation digitale de l’entreprise, de la commercialisation de ses services, de la gestion du big data pour anticiper les attentes des clients ? Quel sera son rôle dans la prise en compte de la protection des données, notamment avec l’arrivée imminente du RGPD ?
Le métier du marketer évolue aussi vite qu’il se complexifie. Le marketing englobe des responsabilités de plus en plus diverses et transversales. Il est aujourd’hui responsable de la communication omnicanale, de la gestion de l’image de marque, du ROI de ses actions en s’alignant avec les ventes, de la définition du Portfolio produit, de l’analyse concurrentielle …
Les canaux utilisés sont multiples : réseaux sociaux, email, sms, site web ; les technologies se multiplient : account based marketing, growth hacking, big data ; les budgets contraints doivent être nourris de KPIs pour perdurer et augmenter…
Ainsi, le marketing se diffuse dans toute l’entreprise, ce qui est assurément une bonne chose, car il fait alors partie des fondamentaux du business. Le Responsable marketing doit s’appuyer sur tous les autres services pour fonctionner : IT, legal, sales, qualité, finance notamment. Il devient à la fois expert et Chef d’orchestre.
Pour performer dans cet environnement évolutif, le manager marketing doit faire preuve de curiosité et se former en continue tout en échangeant avec ses pairs. Le forum annuel du CMIT, le 30 Juin et son trophée Start-ups est assurément « the place to be » pour networker, se former, et découvrir des nouvelles solutions pour son activité.
