Entretien de Jean-Charles Falloux, Digital Media & Innovation du Groupe Les Echos par Carole Mazurier, Rédactrice en chef de Culture RP.
Jean-Charles Falloux, est diplômé de l’ESAP Toulouse et de l’Institut d’Etudes Supérieures des Arts à Paris. Il dirige depuis 20 ans des projets au sein de départements médias IT et innovations avec une expertise sur les systèmes d’informations, la sémantique et les environnements mobiles.
Longtemps craint des éditeurs, le digital fait désormais partie intégrante de l’offre éditoriale des éditeurs de presse. Quel est le positionnement et l’importance du digital dans l’offre rédactionnel des Echos ?
JCF : Nous sommes très attachés à nos lecteurs, qu’ils soient abonnés ou pas, et à la qualité des informations ou services que nous leur proposons. L’excellence fait partie de notre ADN, qu’elle soit au niveau de l’offre éditoriale ou de son accessibilité. L’espace temps et le terminal de lecture ne doivent donc pas être des freins. Cela implique que nos rédactions soient totalement digitalisées et conçoivent la narration d’une news de manière neutre pour être packagée sur n’importe quel support cible. Même si le journal papier conserve une place de choix pour nos clients, il est clair que notre offre éditoriale va continuer de croître fortement dans les années à venir. Nous investissons beaucoup sur le digital au niveau des outils de productions et des formations car nos clients doivent savoir que nous sommes et serons à leur côté peu importe le lieu où ils décident de consommer leur information.
Vous avez opté pour une politique d’accès réservé à vos abonnés sur votre site Internet. Vous permettez toutefois aux internautes non abonnés d’accéder à 8 articles par mois pour découvrir votre ligne éditoriale moyennant une mise à disposition de leurs coordonnées, cette stratégie s’avère-t-elle payante ?
JCF : Oui c’est une stratégie payante à plusieurs niveaux : premièrement, cela nous permet d’affirmer la valeur de notre offre éditoriale en conservant l’approche payante tout en permettant de faire découvrir l’étendue et la qualité de l’offre éditoriale des Echos à nos futurs clients. Deuxièmement, cela nous permet d’apprendre à les connaitre via la data afin d’adapter notre message et personnaliser notre offre. Enfin, cela nous permet d’amener graduellement nos futurs clients vers des produits adaptés à leurs besoins. Je précise qu’une approche Paywall ne peut fonctionner que si vous avez constitué une équipe data solide pour la piloter.
Concernant les réseaux sociaux, quelle stratégie déployez-vous pour capter de nouveaux publics (par exemple 18 comptes Twitter, 7 pages LinkedIn) et quelle est la typologie des articles que vous postez sur ceux-ci ?
JCF : Lorsque l’on sait par exemple que l’ensemble des plateformes appartenant à Facebook nous offrent la possibilité de toucher 86% des utilisateurs connectés agés de 16 à 64 ans dans 33 pays, nous devons être en mode test & learn permanent. La clé dans tout cela est de savoir comment exploiter au mieux ce « reach » tout en conservant une offre payante ciblée et de qualité. Pour cela, nous avons une approche à plusieurs tiroirs.
Premièrement, contrairement à certains médias, nous pensons qu’il est nécessaire de travailler avec ces plateformes afin de conserver un dialogue pragmatique et constructif. Il faut cependant rester lucide mais nous pensons qu’il est possible de les amener à intégrer dans leur roadmap des problématiques propres aux médias. Cela explique par exemple notre participation au sein du DNI (Digital News Initiative) de Google et la naissance du format AMP.
Deuxièmement, d’avoir plusieurs typologies de contenus incarnées par des marques comme Série Limitée, Les Echos Start ou Les Echos business qui nous permettent d’explorer le potentiel de ces réseaux tout en préservant nos contenus premium payants. C’est notre bac à sable. L’idée est de tester des formats comme Instant Article et étudier leurs performances économiques, qu’elles soient au niveau CA pub ou capacité à transformer le « reach » en quelque chose de tangible et monétisable pour le groupe.
Troisièmement, être présents là où sont nos lecteurs afin d’exploiter le potentiel de développement de l’audience sur nos produits maisons.
Sur ce dernier point, nous avons bien sûr les réseaux que je décrirais comme matures du type Twitter, LinkedIn ou encore Facebook sur lesquels nous avons des process définis, même si nous constatons des évolutions régulières avec des impacts plus ou moins importants sur nos audiences.
Ensuite, nous avons les nouveaux réseaux sociaux plus jeunes et peu matures comme Instagram, snapchat ou encore whatsapp, sur lesquels nous testons ou allons tester des choses. Nous prenons le temps de chercher d’autres business models avec des contenus plus jeunes comme Les Echos Start ou plus orientés entrepreneurs comme Les Echos Business.
Pour conclure, ce qui est clair pour moi c’est que le business model uniquement basé sur du CPM classique est voué à l’échec. L’approche des médias vs les réseaux sociaux doit être pluri-disciplinaire et articulée autour d’une expertise data forte. C’est autour de ce pôle data que nous allons pouvoir ensuite développer de nouvelles lignes de revenus comme le brand content et engager une relation forte avec nos lecteurs peu importe où ils se trouveront.
Avez-vous une équipe dédiée pour monitorer votre présence sur les médias sociaux et si oui quel est son profil, ou faites-vous appel à un tiers ?
JCF : il est stratégique pour un média comme Les Echos d’être non seulement actif sur les réseaux sociaux mais de constamment tester de nouvelles choses et innover. Pour cela, il me semble essentiel que cette équipe soit internalisée et proche des rédactions. Le monitoring des réseaux sociaux nous permet d’agir à 3 niveaux :
– Exploiter la capacité de reach qu’offrent les réseaux et d’engager une relation avec nos lecteurs. Chaque point de contact doit être traité comme une occasion d’engager une discussion avec nos lecteurs.
– D’identifier les signaux faibles qui feront demain la Une de l’actualité. C’est un avantage comparatif important qui nous permet d’offrir à nos rédactions des outils performants qui accroissent leur capacité à anticiper les sujets à venir. Sur ce point, nous devons être en osmose avec eux.
– De comprendre comment nos marques sont perçues par nos clients et engager, lorsque nécessaire, des actions très en amont pour comprendre et ajuster.
Comment voyez-vous évoluer le digital des Echos à moyen terme mais aussi de la presse en général ?
JCF : Je pense qu’il n’est plus à démontrer que le digital sera au cœur de nos activités, y compris pour la production du journal papier. Nous sommes en train d’assister à une digitalisation progressive de l’ensemble des métiers de la presse. Régulièrement, nous voyons arriver de nouvelles technologies qui amplifient nos moyens d’actions et vont bouleverser nos organisations. Le plus compliqué dans tout cela est donc d’anticiper jusqu’à quel point cette digitalisation va nous transformer et dans quel laps de temps.
Selon moi, nous avons plusieurs défis à relever rapidement :
– Mettre en place des processus de décision exploitant au maximum les datas collectées et analysées à tous les niveaux de l’entreprise et pas seulement autour des problématiques publicitaires ou CRM. C’est pourquoi aux Echos nous investissons beaucoup dans la data.
– Engager une stratégie de diversification afin de nous assurer des lignes de revenus indépendantes du marché publicitaire qui a tendance à être déflationniste et irrégulier au regard des investissements que nous devons faire pour assurer notre transformation. Là encore, avec Les Echos Solutions, nous diversifions nos activités dans les services aux entreprises avec un objectif que demain, ces nouvelles activités représenteront plus de 50% du CA du groupe.
– Imaginer de nouvelles formes de narration des news que nous produisons qui ne seront peut-être plus centrées autour du texte. Demain la vidéo ou l’audio pourraient être des formats pivots et le texte viendrait en support. Ce qui est sûr c’est que le fait de raisonner multi-support impliquerait de concevoir la production d’information en mode déstructuré où chaque format serait complémentaire des autres. Comme vous pouvez vous l’imaginer, cela aurait des conséquences à tous les niveaux, des rédactions dans leur mode de production des news aux équipes techniques dans les solutions logiciels qu’ils devront déployer. Sans oublier le fait qu’il faudra acquérir de nouvelles compétences.
– Avoir une stratégie multi-plateformes afin de nous adapter aux nouveaux modes de consommation des news. Par exemple, comment pouvons-nous créer et maintenir une relation forte avec nos clients sans maîtriser l’écosystème technique sur lequel ils se trouvent.
– Avoir une pensée globale ou l’information digitale n’a pas de frontière. Par exemple, qui mieux que Les Echos peut parler des entreprises Françaises aux agents économiques étrangers. La problématique de la traduction semi-automatique de nos informations micro-économiques en anglais peut devenir cruciale pour notre développement et rayonnement.
– Enfin, engager une nouvelle relation avec les jeunes générations qui ne sont pas de grands lecteurs et ont des modes de consommation des informations très différents.
Carole Mazurier, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse / Linkedin / @Argusdelapresse / @CultureRP
