Tribune de Frank Dormont, Directeur de la communication d’Audencia Group.
Nous vivons, en tant que directeurs de la communication des établissements de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, deux révolutions : celle du modèle économique de nos établissements et la montée en puissance du Digital.
La direction de la communication est devenue une véritable direction stratégique qui participe à la définition et à la mise en œuvre de la stratégie globale des institutions, afin de mettre en cohérence le positionnement, l’identité de marque, les messages et les cibles au service d’une communauté de parties prenantes et du grand public. L’identité de marque est la véritable colonne vertébrale de la stratégie de développement de nos écoles, qui doit être la plus proche possible de l’image perçue par nos « clients » et parties prenantes tout en ayant un temps d’avance. Véritable direction transverse et supports de toutes les autres directions comme des programmes la communication est dorénavant structurée et pilotée par des experts aguerris et cela tant pour l’externe que pour l’interne. Je tiens à ce propos à souligner que l’interne reste, particulièrement dans l’environnement de l’enseignement supérieur un atout fondamental pour la communication via le partage des valeurs communes qui permet aux personnels, enseignants chercheurs de devenir de véritables ambassadeurs de la marque. Notre mission est de les informer et de les mobiliser pour leur permettre d’être fiers d’appartenir à l’Institution qui les emploie. C’est un prérequis à l’innovation.
Le marché de l’enseignement privé supérieur subit une profonde mutation au niveau local, national et international. Ainsi les Ecoles de Management sont aujourd’hui devenus de véritables entreprises, avec ses clients – les étudiants – dans un secteur très concurrentiel. Le dernier classement SIGEM, la baisse considérable des subventions publiques, la baisse liée à la réforme de la taxe d’apprentissage, ne peuvent qu’étayer cet argument. Pour les autres institutions la gestion drastique des budgets à également une forte influence sur les politiques de communication.
Dans ce contexte, la politique de marque mise en œuvre dans nos établissements, fondée sur une identité forte, sur nos valeurs et sur l’offre de formation, est le prérequis à toutes les actions que nous menons et un puissant levier de différenciation et de développement. Nous sommes en effet emportés dans la course de la mondialisation avec quasiment 40 années de retard par rapport aux écoles et universités étrangères telles que Wharton, Harvard ou le MIT et cependant nous devons absolument continuer à faire rayonner nos territoires locaux d’appartenance. Ainsi, lorsque nous commercialisons un programme sous notre marque, nous devenons le véritable levier stratégique de la différenciation et du développement de nos institutions. Dans un contexte de concurrence de plus en plus exacerbé, la montée en puissance des services de la communication dans les écoles, l’évolution nécessaire des budgets et du nombre de personnes employées, nous permettent –une fois encore – d’augmenter la visibilité et l’attractivité afin de recruter davantage de bons étudiants mais également d’attirer les meilleurs enseignants-chercheurs. Les plus experts dans leur domaines.
Nous continuons d’utiliser les outils naturels de la communication, l’internet, les salons, les forums et les journées portes ouvertes qui reprennent de la vigueur, les relations presse, les brochures, les mailings et le référencement sur la toile mais nous avons pris conscience de l’importance des réseaux des alumni, qui sont devenus de véritables atouts de communication et de croissance. Ils sont le cœur de la communauté croissante des écoles et les garants de l’excellence de nos institutions.
Le web 2.0 a sanctifié la communication naturelle et l’on mesure depuis une petite dizaine d’années l’importance croissante de la communication digitale en termes d’appui et de complémentarité. Cette communication digitale prend en compte l’ensemble des modes d’expression interactifs depuis la communication naturelle décrite ci-dessus jusqu’à l’innovation physico numérique. La communication doit dorénavant gérer tous les points de contacts de la marque offline comme online et préparer l’avenir face à la montée des pure players et à l’«ubérisation» qui guette chacun de nos établissements.
La transversalité du digital dans toutes les actions de communication est avérée. Relations presse 2.0 en complément des RP classiques, Webdocs & Rich media en complément print, virtualisation des événements (Journées Portes ouvertes virtuelles, expositions), conseils en ligne (solution de ChatToCall) : tout se digitalise et devient l’alpha et l’oméga des outils de la Communication.
Les communautés sont désormais au centre des actions de communication et de marketing, ce sont ces ambassadeurs qui parlent le mieux d’une institution (inbound marketing). Il paraît donc logique et essentiel de nourrir, animer, cultiver, motiver ces communautés. Les outils numériques sont aujourd’hui les solutions les plus efficaces dans le domaine : réseaux sociaux, mailings, newsletters, applications, plateformes collaboratives, questionnaires, bulletin de notes online avec statistiques d’efficience, social walls… Autant d’outils mis à la disposition des étudiants, des alumni, des professeurs chercheurs, ou encore des partenaires.
La co-création devient naturelle, les institutions soumettent, proposent, les communautés challengent, enrichissent… Et ce à tous les étages des institutions, tant au niveau stratégie globale qu’au niveau opérationnel. L’humain est revenu au cœur du système, la communauté à l’épicentre de la communication… le tout avec des outils performants, ciblés et rapides.
Dans ce monde où le virtuel et le réel se confondent, où les pratiques, les habitudes et le rapport de chacun au travail sont révolutionnés, nous devenons de véritables créateurs de contenus (brand content) dans une culture de l’interaction, du partage et de la prise de parole. Les équipes des services communication sont les acteurs de ce changement de paradigme et doivent sans cesse penser multicanal, concevoir les contenus adaptés et diversifiés, basés sur des preuves. Nous devons « promouvoir » nos programmes sans les survendre tout en restant les garants de la stabilité des messages et de la réputation de nos établissements.
Les nouvelles expertises que nous développons, soit dans le modèle* « brand news room » (logique média/canal/contenus), soit dans le modèle plus traditionnel et transverse de « guichet de communication » (logique servicielle de fonction support aux directions de l’entité), doivent nous permettre d’évoluer rapidement vers un modèle basé sur la gestion des « priorités parties prenantes » (modèle d’influence orienté vers les cibles de nos institutions) ou nous devrons nous organiser par public cible, grâce à une définition une stratégie par sujet et par la désignation d’un expert pour chacune des thématiques, même si nous tendons souvent vers le modèle mixte qui agrège plus ou moins l’ensemble des trois modèles décrits. Il s’agit là de concilier la tradition et les conventions tout en préservant la valeur des accréditations et des classements, bien que la légitimité de certains reste discutables tant par la méthodologie adoptée que par l’impact de l’engagement personnel de celui ou celle qui les pilote.
En tant que « Dircoms » du monde de l’Enseignement Supérieur de la Recherche, nous sommes souvent les instigateurs des évolutions numériques et de l’innovation et nous avons la charge et la mission d’accompagner tous les collaborateurs vers ce degré de maturité physico numérique digitale. Ainsi nous continuerons de développer une forte création de valeur au sein de nos institutions, et c’est cette valeur qui nous distinguera dans le monde la formation de l’ESR
Audencia présente le livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur ». « La part de la communication dans le budget des écoles de management ne va pas en diminuant, au contraire, mais évolue avec une présence de moins en moins forte dans les médias print et payants et une activité de producteur de contenus en plein développement. Les écoles de management peuvent elles-mêmes être des médias. » – Frank VIDAL – Directeur Général Audencia Group
« L’identité de marque est la véritable colonne vertébrale de la stratégie de marque de nos écoles. Elle doit être la plus proche possible de l’image perçue par nos clients et parties prenantes, tout en ayant un temps d’avance » – Frank Dormont.
