« Culture RP a rencontré Frank Dormont, Directeur de la communication d’Audencia Group. Diplômé de l’ESIG Rennes, il était directeur de la communication externe à CMA CGM à Marseille après avoir occupé les mêmes fonctions au sein du Groupe DCNS à Paris et Nantes pendant plus de 5 ans et DHL Deutsche Post pendant plus de 8 ans, en France et dans plusieurs pays d’Europe.
Audencia présente le livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur ». « La part de la communication dans le budget des écoles de management ne va pas en diminuant, au contraire, mais évolue avec une présence de moins en moins forte dans les médias print et payants et une activité de producteur de contenus en plein développement. Les écoles de management peuvent elles-mêmes être des médias. » – Frank VIDAL – Directeur Général Audencia Group
« L’identité de marque est la véritable colonne vertébrale de la stratégie de marque de nos écoles. Elle doit être la plus proche possible de l’image perçue par nos clients et parties prenantes, tout en ayant un temps d’avance » – Frank Dormont.
La gouvernance communicationnelle d’une grande école est singulière, plus complexe que pour une entreprise classique. Quelles ont été les actions engagées en 2015, quelles seraient celles, en avant-première, que vous souhaitez mettre en lumière pour 2016 dans sa dimension stratégique ?
Piloter la communication d’un établissement d’enseignement supérieur est bien plus compliqué que de gérer la communication d’un groupe coté au CAC40, c’est d’abord comprendre que notre mission est de vendre un produit pas comme les autres, que nous avons une responsabilité multiple vis-à-vis de nos étudiants et de leurs parents qui bien souvent financent, nos diplômés, nos partenaires et parties prenantes, mais également un rôle important dans la construction de la société. La stratégie que j’ai mise en place dès ma prise de poste dans cet univers est simple mais implique beaucoup de rigueur et de discipline : communiquer uniquement sur des éléments tangibles pouvant être prouvés, innover sur les formats et les outils, capitaliser sur les communautés et parier sur la recommandation. Le livre blanc sur la communication des GE initié cette année est un outil qui nous permet de confronter nos organisations et stratégies de communication à celle des autres établissements du même ordre que le nôtre. C’est une remise en cause et un ajustement permanent. Pour 2016, l’avant-première si vous voulez, sera sans doute de travailler à fiabiliser et rendre cohérent la promotion directe, la commercialisation, dans le cadre d’une école rassemblée sous une marque forte. Offrir une formation d’excellence nécessite d’appréhender également le maniement des codes du monde du luxe. La valeur du diplôme concrétise la valeur de la formation qui va suivre nos étudiants tout au long de leur carrière professionnelle.
L’étudiant est au cœur de la communication. Comment s’organise t-elle, avec quels principes, quels « outils », quelles visions ?
C’est un des aspects les plus positifs et aussi les plus challengeant de la mission. L’étudiant est, à Audencia en tous cas, partie prenante de la communication. Il est souvent à la fois le récepteur et la source du message. Il en est en tous cas le vecteur au quotidien. Là encore la notion de communauté est forte car c’est elle qui fait vivre la marque. Un étudiant et un diplômé sont membres permanents du CA de l’école, en ce sens ils sont au cœur de la gouvernance du groupe et donc de sa stratégie de communication. Par ailleurs les étudiants sont aux commandes ou initiateurs de nombreux événements Audencia : Iségoria – cycle de conférences, le Triathlon Audencia La baule, Dreaming Audencia ou Audencia Talents… Ils sont les meilleurs ambassadeurs de la marque et contribuent en la valorisant à valoriser leur diplôme. C’est une relation gagnant-gagnant.
Quelles sont les valeurs du groupe ?
INNOVATION, COOPERATION ET RESPONSABILITE. Ces valeurs ont été arrêtées en concertation avec les collaborateurs. Elles représentent à la fois ce que nous sommes et ce à quoi nous tendons. Ce vers quoi nous souhaitons porter nos étudiants. Au-delà des mots, ces valeurs sont insufflées et encouragées auprès de nos étudiants via des enseignements spécifiques, et nous sommes régulièrement reconnus et identifiés sur ces notions, notamment lors des grandes sessions d’oraux (Concours d’admission) qui ont lieu chaque année et où nous pouvons échanger avec les préparationnaires qui candidatent à l’école.
Quel est selon vous l’importance du diplôme aujourd’hui, de ce fait de l’école dans le parcours professionnel d’un étudiant, d’un manageur, d’un ingénieur et d’un chef d’entreprise ?
Le diplôme aujourd’hui ne revêt pas, et à mon sens ne doit plus revêtir, le même caractère de classe qu’il y a quelques dizaines d’années. Ce qui doit compter c’est l’importance de la vision qu’à l’école de ce que nous appelons à Audencia « les nouveaux business models et ceux qui les créent », c’est-à-dire sa capacité à porter ses étudiants vers l’avenir, avec la notion de responsabilité qu’auront les leaders de demain dans les évolutions du monde. Les métiers évoluent à une vitesse vertigineuse, aussi notre devoir est de former des diplômés qui sauront s’adapter tout en restant opérationnels, qui sauront être hybrides dans leurs compétences et inventer ces nouveaux métiers. C’est tout l’enjeu de l’alliance qu’a créée Audencia avec l’école Centrale et l’école d’architecture de Nantes. L’importance du diplôme et aussi et encore l’importance et la portée de sons réseau. Le diplôme est l’équivalent d’un passeport pour évoluer dans le monde du travail qui change très rapidement et donc les codes évoluent également sauf que vous ne le changez pas tous les dix ans car il vous suit tout au long de votre carrière professionnelle.
Audencia, vient de publier un livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur ». Comment les grandes écoles communiquent aujourd’hui ?
Fait peu connu du grand public, les Grandes Ecoles bénéficient, toutes ou quasi, de véritables directions de la communication – mini agences intégrées – avec des budgets relativement conséquents. La fonction s’est professionnalisée et systématisée pour devenir aujourd’hui un pivot essentiel de la stratégie des Ecoles. L’enquête qui est à la base de ce livre blanc, comme les témoignages des acteurs de la communication de l’enseignement supérieur, nous confirme ce que nous pressentions plus ou moins tous : un virage important. Ce changement trouve sa source dans 2 raisons principales. La première est que la logique uniquement classement qui a prévalu ces dernières années s’effrite, car un système additionnant les items de manière comptable ne peut pas rendre compte de la qualité intrinsèque d’une école, de son ADN, de l’épanouissement des étudiants et de l’adéquation nécessaire entre ses enseignements et l’évolution des métiers et du monde. De plus, le déclaratif sur les questionnaires servant à établir ces classements a, par essence, des limites de fiabilité. Deuxième raison selon moi, à l’heure de la communication globale, les écoles se retrouvent devant un enjeu fondamental, celui d’assurer la cohérence et la transparence de toutes ses communications, qu’elle en soit l’émetteur ou le relai.
Quelles sont les problématiques associées : Enjeux et accompagnement pour les items de l’innovation et de la recherche ?
Communiquer sur la recherche comme sur l’innovation repose selon moi sur deux piliers essentiels : la différenciation et la proximité avec les entreprises. La recherche en particulier pâtit encore trop souvent d’une image poussiéreuse, incompréhensible et déconnectée du réel. C’est ce que nous travaillons à changer, et les choses vont dans le bon sens, en déployant depuis 2 ans le label R’nB by Audencia pour Research and Business, afin de témoigner et faire vivre la proximité de la recherche académique avec les problématiques opérationnelles des entreprises. L’innovation a cette dimension complexe supplémentaire du timing : à quel moment communiquer ? il faut trouver le juste équilibre qui consiste à éviter l’effet d’annonce sur un projet encore peu abouti et le risque de se voir voler la vedette par un concurrent peut-être moins scrupuleux. C’est une alchimie sensible qui se gère au cas par cas. L’importance du digital n’est plus à démontrer, notamment dans une stratégie de marque pour un enseignement supérieur.
Quels sont les paradigmes essentiels pour en garantir l’incarnation, tant au niveau de ses acteurs, de ses partenaires, de son image, de sa fondation, de sa présence sur les médias sociaux et de son « aura » à l’international ?
Agilité est définitivement le mot clé. Le modèle cohérent mis en place peut dépendre des organisations. A Audencia la stratégie de marque en ligne passe une par une hyper proximité avec les différents services pour assurer cohérence et actualisation des informations. L’engagement est l’enjeu fondamental aujourd’hui, et les marques écoles comme les marques traditionnelles y sont confrontées. Une présence continue sur les médias sociaux, un content marketing de qualité ainsi que la formation et la mobilisation des collaborateurs comme des partenaires sont les ingrédients de base. Mais il ne faut pas négliger le référencement qui est une dimension absolument stratégique en perpétuelle évolution et reste la base solide sur laquelle toute stratégie de marque en ligne doit s’appuyer. A l’international nous déployons un accompagnement de proximité des équipes de promotion qui se déplacent, afin de permettre une visibilité maximale en amont de leurs circuits et donc garantir la rentabilité du déplacement. Nous nous appuyons également sur le réseau des ambassadeurs diplômés sur toute la planète, ils opèrent un relai de l’information et adaptent les messages aux contextes locaux.
Près de la moitié des écoles déclarent faire appel à une agence spécialisée dans les relations presse. Vous-même vous avez fait appel à l’agence Noir Sur Blanc, pourquoi selon-vous est-ce toujours aussi primordial ?
Nous travaillons effectivement depuis un an avec Noir Sur Blanc sur les relations presse France et International sur l’Inde et la Chine dans le cadre d’un partenariat commun Centrale Audencia Nantes. Au-delà de l’apport classique du conseil agence en relations presse, le monde de l’enseignement supérieur répondant à des codes et univers spécifiques, un accompagnement spécialisé dans ce domaine est un réel atout pour déployer une communication de marque efficace. En d’autres termes, quand – comme c’est le cas d’Audencia et dans le cadre notamment de son alliance avec Centrale et l’Ecole d’architecture de Nantes – vous déployez une stratégie de croissance différente et bousculez les codes, il est essentiel de s’assurer des meilleurs conseils et accompagnements pour faire connaitre, faire comprendre et faire adhérer.
Audencia Group : Audencia Nantes Ecole de Management, Ecole Atlantique de Commerce (EAC), SciencesCom. 3 600 étudiants dont 650 internationaux de 65 nationalités, 17 252 diplômés, 3 MBA, 8 Masters internationaux et spécialisés…
