Arnaud Pezeron – Directeur Marketing et Communication TomTom France
Comment communiquer lorsque l’actualité produit est appauvrie ou inexistante?
Pour bon nombre d’entreprises, les RP agissent en quelque sorte comme la tortue : lorsque l’actualité est riche et prolifique, c’est tout corps dehors, par contre lorsque l’actualité se raréfie, va pour le repli général à l’abri de la carapace en attendant des jours meilleurs !
Il est vrai que cette attitude comporte un certain confort mais induit aussi de passer au travers de nombreuses opportunités de prises de paroles qui, en général, peuvent être bénéfiques pour la marque et permettent en tout cas de lui constituer une certaine aura.
Les temps et les comportements changent.
Les positions sont irrémédiablement amenées à changer en grande partie à cause ou grâce aux média sociaux. Ces nouveaux canaux de communication, qu’on ne présente plus, sont d’excellentes façon de prendre la parole, d’animer une communauté de sympathisants tout au long de l’année. Les sujets que la marque peut aborder sont nombreux (approfondir la présentation d’un produit, donner des astuces pour son utilisation, etc.) et peuvent aussi devenir un véritable laboratoire d’idées avec lesquelles on peut tester la réactivité de son audience.
De la nécessité de planifier.
La gestion des prises de parole d’une marque afin de « quadriller » l’année doit se planifier. Il est crucial d’optimiser calendriers et cibles média afin d’obtenir la couverture la plus optimale possible et de donner la possibilité à un sujet de rebondir dans le temps en déroulant les angles d’approche.
Trouver sa voie.
Arrive ensuite le temps de l’introspection ! Même si le rythme est souvent dicté par les actualités produits, il est crucial, pour l’entreprise, d’établir son positionnement et de choisir son ou ses domaines d’expertise. Il devient ainsi beaucoup plus facile de construire une thématique « fil rouge » que l’entreprise va dérouler au long de l’année. Restera à peaufiner les angles d’approches par cibles et médias sur cette même thématique.
Du concret …
Prenons, au hasard, l’exemple d’une entreprise high-tech comme TomTom.
Cette entreprise, environnée par les problématiques liées au transport, pourra, au choix, décider de prendre la parole sur des thématiques « fil rouge » comme la sécurité routière, les challenges de la cartographie, les conditions de circulation, les comportements aux volants, etc.. L’essentiel étant, bien entendu, que l’entreprise puisse apporter de la valeur ajoutée dans ses prises de parole et contribuer au débat public.
Comment le dire ?
L’idéal est de pouvoir le dire différemment en fonction de ses cibles. Là encore, ce sont les gênes de l’entreprise ou de la marque qui doivent prévaloir, le tout étant créer de l’harmonie entre le fond et la forme.
Certains opteront pour une approche privilégiant la créativité afin de mieux « pousser » un message et sa viralité ; les autres préféreront utiliser des outils plus classiques sur lesquels les réflexes sont déjà présents.
L’entreprise dispose de grandes opportunités de prises de parole, reste aux équipes RP d’en réaliser la maïeutique pour un changement en profondeur de leur activité.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
