Frédéric Fougerat, Vice-président Communication du groupe Ethypharm – Enseignant à l’ISCPA-Institut des médias de Paris.
Il faut penser presse quand on s’adresse à la presse.
Les relations avec la presse ont longtemps souffert d’un manque de professionnalisme. Aujourd’hui, trop de professionnels dans l’entreprise s’en mêlent ; du marketing, de la vente, des RH… mais pas des professionnels des RP. Pourtant, pour s’adresser à la presse, il faut savoir penser presse.
Le métier des RP, aujourd’hui des relations media, a la double particularité de ne pas compter parmi les plus vieux métiers du monde, et de subir des évolutions importantes et permanentes.
Presse écrite, radio, TV, puis web et web2.0…les supports évoluent très vite, comme l’ensemble des outils qui les accompagnent. Internet, appelé à juste titre « autoroute de l’information » a obligé chacun à s’adapter à l’instantané et à l’hyper-réactivité dans les échanges et la transmission de données.
Dans le même temps, les organisations publiques et privées ont développé leur communication et créé des services en charge de communiquer vers les cibles internes et externes, notamment en direction des journalistes. D’autres gèrent cette mission au mieux comme elles peuvent.
Dans tous les cas, moins le service est professionnel, plus on constate une incapacité à adapter le discours à la cible.
Les entreprises savent construire un discours client pour vendre un produit ou un service, humaniser un discours pour s’adresser à leurs populations internes, mais ignorent encore trop souvent quelle position adopter vis-à-vis des journalistes, quel discours adéquat leur proposer.
Cette problématique se révèle dès la lecture des communiqués de presse. Elle est aussi souvent perceptible dans les outils mis à la disposition des journalistes : du dossier de presse à l’espace dédié sur un site web.
Un communiqué de presse ne peut pas être la reprise d’un argumentaire marketing, car le journaliste n’est pas un agent commercial ; un dossier de presse ne peut pas être un copier-coller d’une brochure corporate ; parce que le journaliste n’est pas un porte-parole.
Les communicants en charge des RP doivent travailler les sujets et les angles pour proposer aux journalistes des thèmes qui les concernent, qui les intéressent, qui intéresseront leurs lecteurs ou leurs auditeurs. Si l’idée est d’attirer l’esprit ou la curiosité du journaliste, et peut-être déjà l’orienter dans une direction plutôt que dans une autre, il faut toutefois répondre à ses besoins, anticiper ses attentes, lui donner les moyens de comprendre le sujet, de l’analyser, de le traiter à sa façon, sans chercher à le diriger, ni sous-estimer sa capacité à conserver sa liberté d’écriture ou de parole.
Internet correspond à la culture du « live ». Aussi, il n’est pas concevable d’y laisser à disposition un dossier de presse qui ne serait plus à jour ou qui ignorerait l’actualité de l’entreprise. Enfin, et ce n’est pas toujours le cas, il faut surtout mettre à disposition un ou plusieurs contacts presse, avec des coordonnées valides, pour permettre aux journalistes d’entrer directement en relation avec l’entreprise.
Ce travail de pont entre l’entreprise et les media est autant basé sur le relationnel que sur le rédactionnel. Même si la relation media n’est pas une science exacte et que le résultat n’est jamais garanti, elle doit se faire dans les règles de l’art, à commencer par penser presse, quand on s’adresse à la presse.
