Béatrice Diouaba, Fabien Pecot, François Ramaget – L’équipe Aspect Consulting
Gourmandise 2.0 : Quand le web relaie la magie Ferrero
Nutella, Kinder, Tic Tac, vous connaissez bien sûr ? Mais bien peu d’entre vous connaissent Ferrero, l’entreprise cachée derrière ces marques légendaires, un grand de la confiserie établi en France il y a exactement 50 ans.
Depuis 2008, la mission de l’agence Aspect Consulting est de remédier à cette discrétion institutionnelle et de faire émerger la personnalité d’une grande entreprise atypique, à la fois multinationale et familiale, italienne par ses origines et normande par son enracinement. Le 50ème anniversaire de Ferrero France a constitué une occasion de mieux faire comprendre qui est le créateur de ces marques emblématiques.
Une vaste campagne promotionnelle on-pack « 50 ans Ferrero, toujours plus magique !» présente sur l’ensemble de la gamme des produits Ferrero a inauguré les festivités et permettait de gagner des lots exceptionnels. Parallèlement, nous avons imaginé un dispositif événementiel qui reposait sur la création de deux boutiques éphémères à Paris et Rouen, les « Comptoirs Ferrero », offrant ainsi à l’entreprise l’opportunité de nouer un lien direct et inédit avec ses consommateurs. Autour de cet événement, l’agence a développé une stratégie de communication multi-canal qui s’appuyait fortement sur les medias sociaux. Comment ignorer, en effet, que les groupes dédiés à Kinder se placent parmi les dix plus populaires du réseau Facebook ? Et que sur Twitter, il s’écoule moins de 5 minutes entre deux citations de la marque Nutella ?
Relayer l’événement physique sur le web
Ainsi avons-nous déployé, à l’attention de tous les fans anonymes, partout en France, un flux d’information continu sur l’actualité des Comptoirs. Twitter a constitué le canal d’information privilégié, mais la création d’un compte Facebook aux couleurs des Comptoirs a fonctionné comme relais et caisse de résonance positive en amont de l’ouverture, en direction des millions d’amateurs des marques Ferrero.
Durant les trois semaines de l’opération, nous avons maintenu un dialogue avec les communautés via Facebook – et FlickR avec la mise en ligne quotidienne des photos des Comptoirs. En clôture de l’événement, le dialogue digital s’est poursuivi avec les fans par la mise aux enchères, sur Ebay et au profit du Secours Populaire, d’un mobile aérien, composé de plus de 300 surprises Kinder, qui avait orné les Comptoirs.
Créer un lien durable avec la blogosphère
L’inauguration des Comptoirs à Paris a permis de rassembler des blogueurs de l’univers marketing – communication, conviés à partager avec les équipes Ferrero leurs interrogations et leur vision du groupe. Dès le lendemain, la grande majorité d’entre eux rendaient compte de la soirée et accueillaient favorablement ce nouveau dialogue, à l’instar de Sébastien Durand: « Si les bonbons Ferrero font le bonheur des petits et des grands(-parents) depuis des années, la communication du groupe a souvent été raillée pour son côté monomédia ( la télé) et son aspect volontairement un peu brut de décoffrage( …) Il a récemment décidé d’investir les médias digitaux et cette opération événementielle semble également augurer d’un nouveau rapport (bienvenu) avec les consommateurs. » http://lestorytelling.com/blog/
Au final, l’opération a généré une augmentation de 40% de la part de voix de Ferrero dans les médias classiques, mais elle est surtout venue enrichir la perception de l’entreprise et de ses marques. En instaurant un dialogue réel avec les consommateurs et en marquant sa volonté d’échange en ligne, la combinaison des médias sociaux permet à Ferrero d’exister plus fortement auprès de son public.
