Portrait du marketeur en 2021 : un éclaireur

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Tribune Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France : Le marketeur de demain doit être de plus en plus agile et s’adapter aux avancées technologiques et aux méthodes innovantes.

#Paroled’Agence

Un éclaireur, c’est un homme qui aime le changement.

Jack Vance,

La Covid-19 marque l’avènement de nouveaux paradigmes en matière d’expérience d’achat pour la plupart des consommateurs connectés. Une étude de l’éditeur analytique SAS révèle qu’un tiers des consommateurs et clients ne donneront pas de seconde chance à une entreprise ou une marque à la suite d’une expérience d’achat médiocre. Trois personnes interrogées sur cinq (61 %) seraient prêtes à payer davantage pour acheter et/ou utiliser des produits et services provenant d’une entreprise leur ayant offert une expérience client plus solide et de meilleure qualité, pendant la pandémie.

Dans ce contexte, le métier et les compétences rattachées au secteur du marketing continuent à évoluer à vitesse grand V. Les directions marketing, commerciales et les DSI se rapprochent, contexte de crise oblige. De nouvelles activités et de nouveaux postes émergent en lien avec la digitalisation.

Le marketeur de demain doit être de plus en plus agile

Le marketeur de demain doit s’adapter aux avancées technologiques et aux méthodes innovantes. Faire preuve de polyvalence permet de maintenir un cap : avec une bonne maîtrise des outils digitaux, une capacité à prendre du recul et de la hauteur sur les actions marketing à mener, à déterminer les bons indicateurs de suivi du business, à adapter les discours et supports de communication en fonction des audiences et des formats, à exploiter les données du Big Data… 

La réflexion du responsable marketing ne se focalise plus uniquement sur les canaux mais plutôt sur une approche globale du client ou de l’expérience client. 

Face aux transformations technologiques et aux nouvelles tendances marketing, avec notamment, le contenu de marque, la gamification, l’expérientiel, la personnalisation etc. le marketeur se réinvente et doit endosser une posture d’avant-garde vis-à-vis de son environnement, à travers une veille concurrentielle et réglementaire, le suivi des tendances…

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Désormais, le marketeur gagne en efficacité avec des stratégies de communication multicanales performantes (faire connaître, faire agir, faire aimer). Il s’agit de raconter une histoire « globale » aux clients. Assurer la cohérence entre les contenus et les supports proposés aux différents publics. 

Le monde évolue tellement vite et les options sont si nombreuses que le marketeur contemporain doit être en mesure d’analyser chacune de ses actions pour optimiser sa stratégie marketing. Son rôle est aussi de faire évoluer les indicateurs correspondant aux campagnes de communication : rentabilité, KPI (Key Performance Indicator) et mise en place, suivi des indicateurs quantitatifs et qualitatifs grâce à de nouveaux outils de contrôle. Au quotidien, l’approche en termes de KPIs a un impact sur le travail des marketeurs. Il n’est pas souhaitable pour une marque d’être connue pour de mauvaises raisons. La prise en compte des risques de e-réputation, relayés par les différents réseaux sociaux et médias d’influence est aussi une nouvelle donnée à ne pas négliger. 

Le marketeur replace le client au centre de sa stratégie

Les consommateurs font désormais dépendre leur niveau d’engagement de leurs expériences, dont ils sont toujours plus avides pour parfaire leur acte d’achat. Les marketeurs se concentrent davantage sur l’expérience à faire vivre aux clients, qui sont repositionnés au centre de la stratégie de l’entreprise. Tisser des liens avec les clients fait de plus en plus appel aux émotions et à l’humour. Ces leviers sont désormais essentiels pour les orienter sur le choix des produits et services. 

Face aux évolutions des attentes des consommateurs, la fonction marketing propose des services personnalisés et sur-mesure. Face à la pandémie, le consommateur est à la recherche d’une expérience plus responsable. Certains désirent soutenir le commerce local et par ricochet la cause écologique. 

La fonction et son organisation du travail se réinventent, en sortant notamment d’offres standardisées. Pour attirer les prospects et fidéliser les clients, les marketeurs proposent des offres plus proches de leurs besoins et avec une valeur ajoutée significative. 

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L’omniprésence du digital fait évoluer sa fonction

La fonction marketing s’empare des nouveaux formats numériques : la stratégie devient multicanale. Le marketeur mise fortement sur la communication digitale avec l’utilisation des réseaux sociaux. Il doit être plus réactif et savoir capter le client au bon moment et sur le bon canal. 

Une exploitation des données plus méticuleuses lui permet de mieux connaître les prospects, segmenter plus finement les marchés, personnaliser les messages et optimiser les campagnes ou dépenses marketing. Le recours aux Data Management Platforms (plateformes de stockage, d’analyses de données et de programmation informatique, utilisant les données de diverses sources : navigation, CRM, client…) devient un incontournable de la pratique du métier. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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