Pourquoi la fin du like-gating est-elle un non-évènement? Pourquoi gagner des fans n’a-t-il jamais été aussi important? Comment le faire ? Analyse de Thomas Jestin, KRDS.
Avertissement
Pourquoi la fin du like-gating est un non-évènement.
Le « like-gating », pratique consistant à imposer aux utilisateurs de devenir fans d’une marque pour pouvoir accéder à son contenu ou participer à un concours sur une application, vient d’être interdit sur desktop par Facebook. Cette « nouvelle » n’est qu’une info parmi d’autres, presque en dernière position, enterrée dans un article posté sur le blog technique de Facebook : bref on ne parle pas là d’un Mark Zuckerberg qui aurait convoqué la presse à Menlo Park.
En réalité, comme toute expérience Facebook-connectée doit aujourd’hui idéalement être « mobile-friendly » compte tenu des usages Facebook « on the go » en France, et comme le like-gating sur mobile a toujours été compliqué à mettre en place mais surtout purement et simplement interdit depuis mai dernier, la dernière annonce de Facebook ne change pas grand chose aux annonceurs et agences ayant pris le virage du mobile. Ces derniers ne l’ont pas attendu pour réfléchir à la question de savoir comment et pourquoi continuer à acquérir des fans.
Pourquoi gagner des fans n’a jamais été aussi important.
« La course aux fans est terminée » entend-on ici et là : ça n’a jamais été aussi faux.
Voici 6 raisons de continuer plus que jamais à gagner des fans : plus vous avez de fans…
Moins cher cela revient de toucher votre cible sur Facebook grâce au « paid media ».
Le raisonnement est simple : plus vous avez de fans, plus vous êtes en mesure, en payant, de diffuser des publications avec contexte social, c’est-à-dire associées à au moins un ami. L’algorithme publicitaire de Facebook favorise particulièrement ce genre de format car les utilisateurs y sont beaucoup plus réceptifs. Les annonceurs paient alors un CPM/CPC plus bas. Autre point, plus une marque a de fans, plus elle peut cibler d’utilisateurs similaires à ses fans grâce au produit « Look Alike Audience », ce que favorise à nouveau l’algorithme de Facebook.
Plus fort est l’impact de vos publicités Facebook sur vos métriques de marque.
Et ce encore grâce aux publicités avec contexte social dont une étude Nielsen montre qu’elles génèrent 50% de souvenir publicitaire en plus que celles qui n’en ont pas. Une autre étude de Datalogix montre qu’elles génèrent aussi 35% de ventes en plus pour les e-commerçants (vs publicités sans contexte social).
Plus vous pouvez optimiser vos messages publicitaires.
Pensez à votre communauté de fans comme à un laboratoire où tester plusieurs variations d’un message, vous pouvez ainsi voir ce qui génère le plus de portée et d’engagement organiques. Vous saurez ensuite quelles sont les publications dont on doit amplifier la diffusion : vous paierez moins cher du CPC/CPM car Facebook reconnaîtra la qualité, et ce paid media déclenchera aussi plus d’earned media.
Plus vous pouvez obtenir d’informations sur votre cible.
Plus vous avez de fans, plus nombreux seront les retours « organiques » suite à vos questions et publications, et plus parlantes seront les informations démographiques fournies par l’interface statistique Facebook. Plus aussi vous serez en mesure de comprendre ce qui plaît à vos clients potentiels, et quelles catégories géo-démographiques sont les plus réceptives à quels messages.
Plus vous êtes en mesure d’avoir un fort impact sur votre cible en un temps limité.
Facebook vous permet de toucher vos fans jusqu’à 4 fois par jour dans leur newsfeed grâce à la publicité, contre 2 fois par jour pour le reste des utilisateurs.
Plus votre portée organique sera grande.
Même si le taux d’atteinte organique des fans par publication continue de diminuer structurellement, plus vous avez de fans qualifiés, plus vous pouvez espérer maintenir voire augmenter votre portée organique.
Continuer la course aux fans, oui bien sûr, mais pas n’importe comment !
Facebook a introduit il y a quelque temps déjà un produit publicitaire qui révolutionne la course aux fans : Custom Audience.
Faute de mieux, les marques ont longtemps été contraintes sur Facebook de ratisser large au moment de cibler leurs campagnes d’acquisition de fans, en se servant des critères géo-démographiques et des centres d’intérêts souvent trop génériques.
Avec Custom Audience, Facebook permet aux marques de payer pour toucher dans le Newsfeed les utilisateurs qui ont déjà manifesté un intérêt à leur encontre. Soit parce qu’ils auront pu leur communiquer leur adresse email ou numéro de téléphone, soit parce qu’ils auront pu visiter leur site web, application mobile ou application Facebook.
De tels utilisateurs sont bien plus réceptifs à l’invitation à devenir fan, les convertir coûte moins cher, et une fois fans, ils sont beaucoup plus réactifs et facilement engagés !
Pour gagner des fans qualifiés, ces nouvelles facultés de ciblage doivent être associées au format de publicité Page Like Ad notamment mais aussi possiblement à des formats redirigeant vers des expériences Facebook-connectées (application ou site) où les annonceurs auront plus d’espace pour mettre en avant les raisons de rejoindre la communauté (et aussi au passage récupérer des informations optin comme l’adresse email, etc.).
Les marques doivent aller encore plus loin et profiter de leur « owned media » pour gagner toujours plus de fans qualifiés à moindre frais. Pour ce faire, il est important de dire à ses prospects et clients aussi succinctement que possible sur tous les supports de marque (carte de visite, flyer, vitrine, site web, email, emballage, etc.)
- pourquoi « liker » la marque (ex: pour ne rater aucune info, aucune promo, etc.)
- et comment faire (sur un support print : « allez sur cette URL et cliquez « j’aime » », « scannez ce QR code et cliquez « j’aime » »; sur un site web : « cliquez sur ce bouton » associé à la « like box » à paramétrer ici.)
Jusqu’à quel point gagner des fans ?
A minima, il est conseillé de gagner des fans jusqu’au point où tout individu au sein de votre cible géo-démographique a au moins un ami qui est fan de votre marque, car à partir de là vous pourrez toucher toute votre cible avec un contexte social et ainsi bénéficier de l’avantage 1 décrit plus haut. (L’interface publicitaire Facebook vous laisse consulter le ratio de votre cible que vous pouvez toucher avec contexte social.)
A maxima, quand tous les individus de votre cible sont devenus fans de votre marque, vous profitez alors de tous les avantages évoqués précédemment.
