Par Florian Silnicki, Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom
Pour comprendre comment travailler efficacement avec des journalistes, il faut d’abord comprendre qui ils sont. C’est d’abord une profession très… trop convoitée. En effet, des centaines de journalistes sortent chaque année de la quinzaine d’écoles reconnues en France. Près de 36 000 cartes de journalistes ont été attribuées en 2015.
Il faut ensuite comprendre que la presse si elle n’est pas en crise en tant que telle, elle est à une rupture de son histoire notamment par la mutation digitale qu’elle connait. Les rédactions ont donc tendance à se reposer sur un nombre réduit de journalistes permanents et un gros bataillon de pigistes (26% de pigistes en 2015).
La presse on line est globalement mieux lotie. Ainsi, les sites d’information et blogs permettent aux journalistes de trouver de nouveaux débouchés sans avoir les contraintes d’une rédaction.
Il faut ensuite comprendre quels sont les besoins des journalistes. Voici 5 éléments clés pour être un meilleur communicant.
1. Le journaliste travaille dans l’urgence car les médias sont des entreprises. L’audience est primordiale pour la pérennité du média et il se doit de réduire ses coûts de production : les journalistes ont donc peu de temps pour travailler, vérifier leurs informations, approfondir leur sujet, etc.
2. Le journaliste a besoin d’aller à l’essentiel. Le journaliste doit « vendre », il doit donc savoir saisir l’essentiel malgré une surabondance d’information. Vous devez donc fournir une information claire, précise et « percutante ».
3. Le journaliste est libre. Le journaliste est libre de consulter et de recueillir de l’information, des avis et il reste également libre du traitement qu’il en fait.
4. Les médias sont très différents les uns des autres. Les médias (presse TV, radio, Internet) ne doivent pas être abordés de la même manière : le traitement de l’information et le public visé diffèrent. Les entretiens doivent être préparés en conséquence.
La presse quotidienne régionale, c’est qui ? C’est quoi ?
Tout en relayant les grandes lignes de l’information nationale, la PQR s’intéresse principalement à l’actualité locale ou aux impacts locaux d’une actualité nationale. Elle peut avoir, en cas de crise ou de polémique, une attitude partisane consistant à privilégier le point de vue des consommateurs ou des riverains, qui constituent son lectorat, auquel elle a facilement accès et qu’elle connait généralement très bien. Il faut donc savoir savoir jouer la proximité avec le rédacteur en chef, le chef d’agence et le journaliste qui suit votre actualité sectorielle quand il y en a.
Etre efficace en relations presse avec la PQR, c’est surtout savoir se rendre indispensable, être disponible et pro-actif.
Il faut savoir que la PQR est :
1. La PQR est l’un des plus puissants relais d’information en France
Avec 18,04 millions de lecteurs d’un titre de la PQR entre 2014 et 2015, l’audience de la PQR affiche sa force. Ouest France reste le 1er titre de la PQR. Sud Ouest le talonne devant La Voix du Nord, Le Dauphiné et Le Progrès.
2. Le lectorat de la PQR est plutôt fidèle
3. La PQR est une presse en déclin mais qui a su s’adapter notamment par la création de nouveaux formats (éditions du dimanche, changements de formule, ouverture de supports internet, baisse des prix etc.).
Les communicants ne doivent pas négliger les gratuits régionaux (Metro, 20 minutes), des supports.
Il faut aussi avoir en tête que les titres de la PQR proposent différentes éditions aux niveaux de diffusion et donc d’impact différenciés
L’édition régionale couvre la totalité de la zone de diffusion du journal. Elle traite de l’actualité nationale et de l’actualité concernant la grande région. Une information publiée dans le « cahier régional » atteint donc un maximum d’impact. Dans un quotidien tel que « Ouest France » elle peut être diffusée à plus de 700 000 exemplaires
Chaque quotidien de presse régionale propose une édition départementale dont la diffusion peut aller de 5 000 à 100 000 exemplaires.
L’édition locale, à la diffusion très limitée, ne traite que l’actualité de la commue ou du canton, son impact est donc relativement mineur.
Les agences de presse : c’est qui ? C’est quoi ?
Elles sont d’abord une source d’information incontournable. Les agences diffusent de l’information instantanément et en continu (24h/24). Elles emploient des journalistes qui collectent et adaptent l’information avant de la diffuser aux médias traditionnels, aux ambassades, aux services de l’Etat, etc. Elle disposent toutes de correspondants locaux qui font remonter les informations locales au niveau national. C’est ainsi que des crises locales peuvent se retrouver relayées sur un média national et prendre de l’ampleur
Il faut noter que la presse nationale est un relais possible d’informations à caractère local contrairement à ce que beaucoup de communicants pensent. La presse quotidienne et hebdomadaire dispose de correspondants locaux en région. Ils sont, à l’instar des agences de presse, des facteurs de diffusion au niveau national de sujets locaux et peuvent transformer un problème local en une information nationale.
Gardez toujours en tête que la presse se nourrit de la presse : les médias nationaux (télé, radios, presse magazine et quotidiens) s’alimentent réciproquement, ce qui peut favoriser l’emballement médiatique. En bref, le média est un loup pour le média et le journaliste est un loup pour le journaliste 🙂
Les médias audiovisuels traitent de l’actualité « chaude » nationale comme locale : les formats « télé » et « radio » amènent parfois à des raccourcis qui peuvent être caricaturaux ou sensationalistes. Ils peuvent traiter d’un événement d’une manière expéditive, parfois partielle, sans se préoccuper d’assurer un équilibre objectif. Ce qui est vrai pour les rédactions d’information, est doublement vérifié pour certaines émissions qui cherchent le « sensationnel » ou font participer les auditeurs. Ils disposent également de correspondants locaux qu’il conviendra d’identifier.
La presse audiovisuelle doit être appréhendée avec précaution, car elle dispose de la force de frappe du son ou de l’image (celle des sites de production, d’un produit ou d’un service que vous commercialisez, de votre marque…). La préparation de vos messages clés est donc ici cruciale. Les contacts directs avec les journalistes de la presse audiovisuelle doivent faire l’objet d’une attention particulière. Les argumentaires doivent être soigneusement préparés et le lieu de tournage choisi avec attention.
Internet : qui crée l’information ?
Internet est un média devenu incontournable à ne pas négliger et qui se développe au niveau local (site de riverains, d’associations locales, des villes…). Contrairement à la presse traditionnelle qui s’inscrit dans le temps court, les informations existant sur le web sont plus pérennes. Cette pérennité de l’information sur le web est à la fois un atout et un danger : Un atout car elle permet une diffusion non limitée dans le temps des informations. Un danger car la mémoire du web ne pardonne pas les volte-face d’un dirigeant ou d’une entreprise, changements de discours d’une marque, contradictions d’un porte-parole, etc.
Les Relations Presse répondent à des objectifs spécifiques :
- Diffuser une information valorisante ou utile pour votre entreprise
- Améliorer votre notoriété
- Asseoir votre visibilité
- Adresser les bons messages aux cibles concernées
- Incarner des valeurs
- Ne pas laisser de dérive médiatique s’installer
- Ne pas laisser de fausses informations/rumeurs circuler
Les Relations Presse se construisent dans la durée. Elles impliquent de disposer d’une permanence pour prendre en compte toutes les demandes des journalistes, tout en s’inscrivant dans une démarche proactive. Elle nécessitent des relations régulières avec les journalistes à entretenir pour créer un véritable climat de confiance ainsi qu’un réseau qui permettra à terme d’éviter la diffusion d’informations négatives sans vérification auprès de l’entreprise ou de la marque concernée .
Avant de mener toute action de relations presse, il est indispensable de connaître très précisément le contexte de votre intervention : les médias existants et leur attitude vis à vis de votre marque, quelles sont ou ont été les éventuelles « crises » passées traitées par ce journaliste … afin de savoir dans quel « climat » seront reçues vos nouvelles actions de communication. Pour faire simple, il s’agit de vous demander si vous êtes d’un territoire neutre ou en terrain hostile.
Identifier les médias est la première étape des relations presse. Il s’agira de lister les médias existants afin de constituer un fichier presse : bureaux d’agences de presse, correspondants de la presse nationale, presse quotidienne, presse hebdomadaire, presse territoriale, radios, TV, sites internet et blogs.
Constitution du fichier presse
Constituer le fichier presse est la seconde étape des relations presse. La constitution d’un fichier est une étape primordiale des Relations Presse. Il est fait d’une liste de contacts clés pour une thématique donnée et permet d’identifier :
- le titre du support et sa catégorie de presse (PQR, Radio, correspondant, etc.)
- le nom et le prénom du journaliste
- la rubrique dont il est en charge (économie, environnement, société, loisirs, etc.)
- ses coordonnées (adresse postale, fax (ok c’est une blague), téléphone, e-mail et réseaux sociaux pro)
- la fonction du journaliste (rédacteur en chef, pigiste, etc.)
Comment constituer un fichier ? Les fichiers achetés, les annuaires de presse constituent une base sur laquelle vous pouvez sélectionner vos medias. Aucun fichier n’est fiable à 100% même si avec les années, tendance big data oblige, le ciblage devient de plus en plus précis par des filtres de plus en plus puissants. Tout fichier presse doit être validé par vos soins. Vous devez aussi le faire évoluer en permanence. Il convient cependant de bien cibler l’information lors de l’envoi de façon à ne pas saturer d’informations inutiles les journalistes qui sont de plus en plus nombreux à ne même plus consulter leur messagerie mail tellement elle déborde d’informations sans intérêt.
Il vous faut ensuite initier un contact positif. En fonction du rapide audit que vous avez mené sur le contexte de votre intervention de communicant, il s’agira de définir un programme de rencontres de journalistes. Ces rencontres, déconnectées de votre sujet d’actualité, doivent être proposées aux journalistes dans le but de mieux se connaître et de faire le point sur l’actualité et le passé sur votre territoire, votre marché ou votre secteur. Elles devront être soigneusement préparées, notamment en cas de crise antérieures.
Comment faire un communiqué de presse efficace ? En livrant une information synthétique, le communiqué de presse permet d’entretenir le contact avec les médias et de diffuser de l’information. Un bon communiqué de presse doit permettre de capter l’attention du journaliste en apportant le contenu informatif nécessaire. Le communiqué de presse n’étant ni une plaquette commerciale ni un rapport annuel !
Comment rédiger un communiqué de presse ? Le communiqué doit être factuel et synthétique (1 à 2 pages max, ce n’est pas un essai !), fidèle au style journalistique. Il pourra ainsi être repris sans modification majeure par le journaliste. Le titre ou l’accroche doivent permettre de saisir immédiatement l’essentiel de l’information contenu dans ce communiqué. Les citations sont également appréciées par les journalistes pour rédiger leurs articles. Le communiqué doit être structuré afin d’identifier chaque point/ paragraphe. Le texte doit être accompagné de la mention « communiqué de presse » ou « information presse ». Il doit être signé de l’expéditeur (logo en en-tête du communiqué, mention des contacts presse en fin de document).
Enfin, concernant une éventuelle conférence de presse, vous devez savoir que les journalistes disposent de peu de temps et sont extrêmement sollicités. Il faut par conséquent se méfier du syndrome de la « chaise vide », lieu commun de beaucoup de conférences de presse mal préparées ou franchement inopportunes. Quelles sont alors les règles de la conférence de presse ?
- La conférence ne doit pas avoir lieu à la même date qu’un événement plus marquant ou en période de vacances scolaires.
- Certains jours de la semaine sont à proscrire. Les mardis et jeudis sont préférables.
- L’heure idéale se situe vers 10h30/11h, après les conférences de rédaction.
- La durée de la conférence doit rester raisonnable (1h en moyenne).
- La qualité des intervenants et leur capacité à répondre à la presse est cruciale.
- L’information diffusée doit présenter un intérêt véritable.
Elle peut opportunément être remplacée par un petit déjeuner de presse (8 h ou 8 h30) servi à table ou proposé en buffet. Ce format, particulièrement convivial, convient à des manifestations en nombre restreint qui permet de rassembler l’ensemble des convives autour d’une table, plus propice aux échanges informels.
Enfin, vient le suivi en relations presse. La mise en place d’actions de Relations Presse implique un suivi régulier, qui s’opère en plusieurs temps :
- Appel de confirmation des coordonnées du journaliste,
- Envoi du communiqué de presse,
- Appel de confirmation de la réception du Communiqué de presse : le lendemain et éventuelle proposition de rencontre ou d’interview.
- Dans le cadre d’un événement : appel de relance le lendemain de l’envoi de l’invitation et appel de confirmation la veille ou l’avant-veille de l’événement. Il s’agira également de rappeler le jour même de l’événement les journalistes n’ayant pu être présents pour leur proposer une interview téléphonique par exemple.
A noter que par souci d’efficacité, le suivi doit se faire sur la base du fichier presse. Un commentaire daté doit résumer la discussion téléphonique avec chaque journaliste. Ce système permet d’éviter les relances inutiles, souvent légitimement perçues comme du « harcèlement téléphonique » par les journalistes.
Enfin, votre revue de presse permet, d’une part, de faire le bilan des retombées, et, d’autre part, de réaliser une analyse de l’image véhiculée par la presse sur vos dirigeants, vos produits, vos marques ou votre groupe. La revue de presse implique de disposer d’un système de veille, pour rassembler l’ensemble des publications dès leur parution.
Elle doit être constituée sous forme de bilan avec sommaire, la revue de presse pourra être organisée par thématique sectorielle, par sujet abordé, par marque, par nom de dirigeant cité, par société de votre groupe ou par type de retombées (TV, radio, presse, etc.).
S’il ne faut garder en tête qu’une citation, c’est celle-là :
« La presse a succédé au catéchisme dans le gouvernement du monde. Après le pape, le papier », Victor Hugo, Tas de pierres.
