Culture RP a rencontré Delphine Lacroix de Peretti, Directrice de la communication au sein de Paul France.
Quel beau métier que celui de directrice de la communication ! Pourquoi ? Parce qu’on commence toujours un message auprès de ses publics par « il était une fois ».
Raconter des histoires – au sens propre car le figuré est, lui, à proscrire – ou manier le storytelling, cette structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, doit être aujourd’hui au cœur de la stratégie d’une marque. L’objectif est simple : renforcer l’adhésion des parties-prenantes au fond du discours en passant par un biais narratif affectif.
L’américain S.Denning, ancien dirigeant de la Banque Mondiale, a théorisé le storytelling en communication et en est son représentant le plus connu. Partant du constat que la trilogie « reconnaissance d’un problème / analyse / préconisation d’une solution » a désormais atteint ses limites auprès des générations « Culture Pub », habituées au décryptage de la communication des marques, le storytelling lui substitue une nouvelle trilogie : « capter l’attention / stimuler le désir de changement / emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés ».
L’utilisation d’histoires et de formules symboliques à chacune des trois étapes permet aux publics de faire appel à ses émotions et de garder un esprit ouvert au message transmis : toucher le cœur pour parler à la tête…puis in fine au porte-monnaie.
Dans un univers ultra concurrentiel, notamment pour des secteurs comme l’agroalimentaire, le client achète sans doute moins un produit ou une marque qu’il n’adhère à une histoire, à des valeurs. Et ce particulièrement dans ces secteurs où la défiance et le risque sont très prégnants, et où l’attention médiatique est exacerbée. L’enjeu consiste donc à séduire et à convaincre sur des bases positives et maitrisables : l’ADN de la marque. C’est encore plus facile quand vous pouvez puiser dans les racines historiques d’une marque familiale et centenaire. Et si l’on n’a pas 120 ans d’histoire à dérouler, charge au communicant de créer l’histoire, de trouver une anecdote, une spécificité de l’entreprise autour de laquelle dérouler le fil d’Ariane.
Le storytelling est ainsi particulièrement précieux dans les dispositifs de Relations Presse, où il représente une base de discours clé en main pour les journalistes dont le métier consiste également à raconter des histoires. Et quand ce storytelling peut s’incarner autour d’un fondateur, d’une success story, d’une première boutique, de coulisses de la marque, quand on donne à voir autant qu’à écrire, le capital image se cristallise naturellement autour d’émotions positives.
Mais le storytelling n’est pas uniquement lié au marché, il a pénétré la vie politique, avec ses spin doctors ,et nous sommes bien placés en ce moment pour nous en apercevoir. Faut-il cependant croire à l’apparition d’une «arme de distraction massive» comme le qualifie l’écrivain C.Salmon ?
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
