Raison d’être, un bouclier anti-crise ?

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Interview de Stéphanie Herrmann, Directrice de la Communication d’Unibail-Rodamco-Westfield, créateur et opérateur global de centres de shopping dans le monde.

#ParoledeDircom

Culture RP a décidé de faire un focus sur la série d’interviews #DIRCOMM(DE)CONFINES proposé par Epresspack et qui reprend pour la rentrée le tour de piste des professionnels de la communication et du marketing. 

La crise a changé le consommateur qui ne veut plus de bullshit mais elle change aussi l’entreprise, qui ne peut plus vendre du superflu et doit revenir à l’essentiel.

Stéphanie Herrmann, Directrice de la Communication d’Unibail-Rodamco-Westfield.

La crise a mis l’utilité et la raison d’être au rang de priorités pour les entreprises. Quelle est la vôtre ? et pourquoi son expression fait-elle sens aujourd’hui plus qu’hier ?

La crise a changé le consommateur qui ne veut plus de bullshit mais elle change aussi l’entreprise, qui ne peut plus vendre du superflu et doit revenir à l’essentiel. Repenser ses fondamentaux, être plus authentique et transparente, rester crédible… L’entreprise ne peut plus communiquer sans preuve quand la société dans son entier a besoin de sa contribution.

« Reinvent being together » ou « réinventer le vivre ensemble » ; notre raison d’être était là bien avant cette crise, qui lui a donné une résonance particulière. Sécurité, hygiène, affichage, flux … tout devait continuer à fonctionner dans les meilleures conditions pour que les commerces essentiels restent ouverts. En plus de la continuité du service, il y a ce rôle de lien social qui n’arrête pas de m’étonner. On ne le sait pas assez mais nos centres commerciaux sont des lieux de rencontres, des lieux intégrés aux bassins de vie comme on dit aujourd’hui. En pleine crise, ils ont créé des services nouveaux et mis en place des initiatives pour garder le lien avec les consommateurs-citoyens et apporter leur contribution. Cours de cuisine en ligne en Autriche, concours de jardinage, performance musicale en plein Berlin pour les habitants confinés, click and collect commun dans les shopping centers aux Etats-Unis, appli de files d’attente…

La crise et les marketeurs/communicants
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Votre RSE date de 2007. Comment jugez-vous la communication des entreprises et son évolution sur ces sujets ?

La crise a révélé les priorités et mis en lumière les cultures d’entreprise. Certaines se sont focalisées sur l’interne comme Accor, d’autres sur la contribution sociétale et d’autres enfin, se sont positionnées sur le partage de la valeur. Chez nous, c’est le lien social qui s’est imposé… avec les antennes d’associations pour les victimes de violences conjugales, la livraison des repas aux enfants ou la mise à disposition des parkings pour les tests covid et les personnels soignants ; des décisions qui ont été prises souvent au niveau local et parfois par les centres eux-mêmes.  

En quoi la crise transforme-t-elle votre stratégie et vos actions de communication ?

La communication a nécessité plus de rapidité, de réactivité et une connexion plus grande avec le terrain. On a mis de côté les chantiers au long cours comme l’architecture de marque et changé le cap du site web, qui de grand public devient BtoB au service du business. Des budgets ont été mis en sommeil en attendant d’y voir plus clair, comme les conventions ou les salons professionnels.

Cette crise, c’est une gueule de bois pour tout le monde. Les communicants ont tous été pris de court et fait du mieux qu’ils pouvaient pour s’en sortir. Je ne pense pas qu’on soit d’ailleurs revenus à la normalité, car le post-crise, c’est encore la crise. Maintenant, personne ne sait de quoi sera fait demain et c’est là que la raison d’être de l’entreprise prend tout son sens. C’est le seul repère qu’il nous reste dans un monde où on vit au jour le jour. 

La crise et les marketeurs/communicants
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Vous êtes un produit de la méritocratie et de l’intégration. La France, vous la vivez comment ?

Je suis née en Équateur où j’ai vécu 18 ans. J’ai eu la chance de pouvoir faire mes études en France grâce à l’obtention d’une bourse d’excellence. J’ai choisi de faire une classe prépa, à Limoges parce que c’était central et que Paris, c’était trop grand. J’y ai été la première étrangère et loin d‘être une fracture pour moi, c’était un rêve qui se réalisait. Je suis francophile depuis toujours, pour la culture, le modèle social, la gastronomie… et puis Paris, quelle ville ! Alors oui, les Français sont des râleurs mais c’est aussi grâce à ce trait de caractère qu’ils ont fait de leur beau pays ce qu’il est. Ici, je vis un rêve tous les jours. Je sais mon enthousiasme peut faire sourire… mais je suis une optimiste née. En Amérique Latine, on pense toujours que demain sera meilleur qu’aujourd’hui…

Pour lire, l’intégralité de l’interview cliquez sur ce lien : https://epresspack.com/dircommdeconfines-interview-12/

Un petit rayon de Com'

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