Voici le livre blanc, Le Référentiel Marketing 2015 : Entretien avec 100 Directeurs Marketing, réalisé par EBG-Elenbi – Deloitte – SAS fournit une vision à 360° des enjeux de la Direction Marketing et de son leader, le CMO (Chief Marketing Officer).
Le Marketing, à la recherche de l’équilibre osmotique
Par construction, le Marketing est une fonction de dialogue et d’ouverture. Tournée vers le monde extérieur, avec ses risques et ses chances à saisir, elle doit aussi tenir compte des contraintes internes de l’entreprise. Comment le Marketing peut-il contribuer à davantage d’osmose entre ces deux univers ? Autrement dit, comment traduire en interne les tendances et les évolutions de l’environnement extérieur (consommateurs, concurrence, technologie), tout en capitalisant sur les forces de l’entreprise, pour
conquérir des marchés !
La première partie est consacrée à un examen de la Direction Marketing en tant que telle, une analyse des objectifs que les Directeurs Marketing se sont fixés. La deuxième partie est consacrée aux articulations entre la Direction Marketing et les autres Directions, particulièrement sur les interactions avec la DSI, la Direction Financière et la Direction Générale. En outre, face à tous ces défis, la question des compétences se pose plus que jamais. En troisième lieu, ce livre blanc fait un focus sur la digitalisation du Marketing, au travers des projets décrits par les CMO et comment la Direction Marketing se transforme pour relever ce défi. Ce référentiel, ouvre donc des perspectives en matière de relation client, qui font entrer le Marketing dans une nouvelle ère.
Typologie des objectifs des Directeurs Marketing
Il a été identifié une typologie d’objectifs selon leur degré de nouveauté et d’impact sur l’activité du Marketing, en distinguant trois types :
1. Des objectifs qui ont toujours existé (croissance, rentabilité…), sur lesquels
le rôle du Directeur Marketing est très challengé (« Business as Usual »).
2. Des objectifs nouveaux sur lesquels le champ reste très ouvert, et pour
lesquels le Directeur Marketing est en train de définir sa position, son approche (« Tendance majeure »).
3. Des signaux faibles, peut être précurseurs de ce que doit devenir la fonction (« Signaux faibles »).
L’examen de ce tableau révèle que les Directeurs Marketing se concentrent majoritairement sur les objectifs “Business As Usual”, qui représentent 54% des occurrences. Ce sont des objectifs on ne peut plus classiques, sur lesquels ils ont toujours été responsabilisés : contribuer à la croissance (objectif le plus souvent cité, repris par 38% des CMO), améliorer la satisfaction client, la rentabilité… La deuxième catégorie est celle des tendances majeures : digitaliser le Marketing et l’améliorer la connaissance client (personnalisation), les Directeurs Marketing cherchent le bon modèle, en expérimentant, en prenant des risques et en apprenant de leurs erreurs. La troisième catégorie est celle des signaux faibles, qui pourraient être précurseurs de ce que sera la fonction Marketing dans le futur. On peut les ranger en trois grands ensembles : les objectifs liés à la transversalité de la fonction (accompagner la transformation de l’entreprise, renforcer le savoir-faire Marketing, faire évoluer la culture interne…) ; les objectifs liés à son rôle de “chef d’orchestre” (améliorer la relation avec le réseau, travailler les relations avec l’écosystème…); et les objectifs de mise en harmonie de l’experience et du parcours client et/ou consommateur (améliorer la relation client, travailler sur la valeur perçue par le client…). Quand on y regarde de plus près, cette typologie révèle que la fonction Marketing est en pleine redéfinition. Près des deux tiers des objectifs correspondent en effet soit à une tendance majeure qui n’existait pas par le passé, soit à des signaux faibles, présents dans certaines entreprises, et pas dans d’autres.
Retrouvez l’ensemble des Interviews ici
Sommaire:
1. Directeur Marketing: un poste aux multiples façettes
1.1 Typologie des objectifs des Directeurs Marketing
1.2 Les objectifs classiques (« Business as usual »)
1.2.1 Contribuer à la croissance ou à la valeur
1.2.2 Améliorer la satisfaction client
1.2.3 Retravailler l’offre
1.2.4 Améliorer l’image de marque
1.2.5 Améliorer les processus
1.2.6 Améliorer la rentabilité
1.2.7 Améliorer ou mettre en place des outils et « dataliser » le Marketing
1.2.8 Travailler la communication
1.2.9 Améliorer l’image du Marketing
1.3 Les tendances majeures
1.3.1 Digitaliser le Marketing
1.3.2 Améliorer la connaissance du client ou la personnalisation
1.3.3 Faire face à un nouveau contexte
1.3.4 Atteindre les clients
1.4 Les signaux faibles
1.4.1 Améliorer la relation client / le parcours client
1.4.2 Travailler la valeur perçue par les clients
1.4.3 Faire évoluer la culture interne
1.4.4 Améliorer l’expérience client
1.4.5 Améliorer la relation avec le réseau
1.4.6 Accompagner la transformation de l’entreprise
1.4.7 Améliorer le multicanal
1.4.8 Renforcer le savoir-faire Marketing
1.4.9 Travailler les relations avec l’écosystème
1.4.10 Sécuriser le business
1.5 Ce que révèlent ces préoccupations : les trois visages
du Directeur Marketing vu par lui-même
1.5.1 Le stratège
1.5.2 Le cœur du réacteur
1.5.3 Le catalyseur de changement
1.6 Une bonne image partagée en interne… ou pas
1.6.1 Une valeur ajoutée reconnue…
1.6.2 … mais parfois sur le tard, ou insuffisamment
Source : sas.com
