#ParoledeDircom
« Le marketing évolue avec la transformation digitale des entreprises et des nouveaux moyens de communications. Il faut anticiper les besoins des clients tout en développant de nouvelles stratégies. Cependant, une chose est sûre : dans un marché avec des cycles de vente long et à forte valeur ajoutée, on ne pourra jamais remplacer les rencontres “IRL” » – Sandrine Avenier.
Sandrine Avenier à une expérience de plus de 25 ans dans le marketing dans le secteur IT. Elle a su développer de nombreuses activités dans tous les domaines Marketing BtoB afin d’être toujours en avant-garde sur les bonnes pratiques.
Elle est aujourd’hui Marketing Director chez Knowesia, groupe EasyVista, et depuis 7 ans administratrice du CMIT (dont 5 ans vice-présidente en charge des partenariats et réseaux sociaux). Culture RP a voulu connaître la vision qu’elle portait sur la relation client et son développement digital ainsi que sur son périmètre d’activité !
Quelles sont les évolutions de métiers et quels ont été vos plus grands challenges ?
J’ai commencé mes activités marketing via des catalogues papier et le minitel. Donc je dirais une très forte et rapide transformation des moyens utilisés. Aujourd’hui tout passe par le digital mais je reste persuadée que dans notre culture latine le “IRL” est fondamental. Notamment dans un secteur B2B où les cycles de vente sont relativement long et où le SaaS a également transformé la relation client.
Quels sont les enjeux et les objectifs premiers du service Marketing au sein de Knowesia ? Quel est le contexte ?
Knowesia a été rachetée par le groupe EasyVista il y a un peu plus d’un an. La société à une technologie qui complète très bien l’offre d’EasyVista, le Self Service. L’entité Knowesia est elle détachée sur un périmètre de distribution dit Service to Customer. A l’instar de EasyVista qui distribue la solution EV Self Help pour un périmètre interne à l’entreprise Service to Employee. Knowesia propose notre solution pour les professionnels de la relation client : il s’agit donc d’un nouveau marché à développer avec d’autres cibles, moyens et opérations. Il s’agit ici de positionner la marque sur un marché en développement où il y a beaucoup d’évangélisation à faire.
Lors d’un cycle intitulé Portrait Chinois pour les membres du CMIT, vous avez répondu sur Culture RP « Si j’étais un engagement : Rester honnête avec ses clients ». Comment êtes-vous organisés ?
L’honnêteté est dans l’ADN du groupe, nous sommes toujours humble sur ce que nous pouvons ou non faire, il y a toujours des contraintes technologiques et il ne faut pas les ignorer. De fait, nous pouvons réellement gagner la confiance du client et la garder. Ce que nous disons, nous le faisons. C’est très important pour nous et notre fort taux de satisfaction en est la preuve.
Pour une majorité des utilisateurs, les innovations digitales permettent d’améliorer la qualité de l’expérience client ; plus de simplicité, de personnalisation et d’autonomie dans leurs parcours. Quels sont dès lors, les défis d’une relation client augmentée ?
La technologie ouvre de nombreuses possibilités aujourd’hui. Entre les ressources (IA, Big Data, Analytics) et les canaux (Réseaux Sociaux, Chatbot, Assistants vocaux). Mais 3 problématiques sont souvent encore présentes : l’interopérabilité, le changement et l’agilité. Il faut donc dans un premier temps casser les silos et rendre l’accès aux informations de tous les services facilement et rapidement accessible. En même temps que cela, il faut accompagner le changement pour faire en sorte que l’ensemble des collaborateurs soient partie prenante de cette transformation, qu’ils participent à ce projet d’entreprise. Il faut également mettre à disposition des outils intuitifs, simples et fiables pour que tous les experts de l’entreprise puissent collaborer sans avoir besoin systématiquement de l’IT (attention, je n’exclus pas l’IT des projets, ils restent les garant de la cohérence et la sécurité de l’organisation de l’entreprise, ils peuvent même être pourvoyeur d’innovation).
Enfin, il faut savoir se fixer des objectifs clairs pour pouvoir mesurer les résultats.
Il ne s’agit pas de mettre en place des outils, il faut accompagner son changement, le maintenir dans la durée et démontrer son succès. Par exemple, Il ne suffit pas d’avoir un chatbot, il faut qu’il soit suffisamment intelligent pour apporter la bonne réponse. Dans tous les cas, ce sont les équipes qui feront évoluer le système.
Aujourd’hui toute le monde parle de Chatbot, d’IA… mais ce n’est rien s’il n’y a pas les bonnes datas, informations et processus derrières : et là c’est l’expérience humaine qui fait la différence. Nous apportons beaucoup de technologie, mais la connaissance de l’entreprise ce sont ses collaborateurs qui l’apporte et la fait vivre.
Pourquoi les bases de connaissances intelligentes et simplifiées sont un gain de temps sur la capacité à résoudre les problématiques clients ?
Avec une base de connaissance dynamique et interopérable avec les outils de l’entreprise, vous pouvez contextualiser le parcours client et ainsi accéder simplement et rapidement à l’information et proposer (sans aller la chercher) la bonne réponse en fonction des différents éléments contextuels. Un gain de temps pour le client via internet (derrière un chatbot par exemple) ou même le conseiller au téléphone qui souvent doit plus tenir compte de l’état émotionnel de son interlocuteur – souvent dans une situation difficile et mécontent – plutôt que chercher la bonne réponse…
Pourquoi, il y a t-il une relation business entre une base de connaissance enrichie et des fonctions d’Analytics embarquées ?
Avec une solution telle que Self Help, vous bénéficiez d’un outil analytics puissant qui vous permet d’analyser les meilleurs parcours pour votre client. Vous pouvez ainsi optimiser leur satisfaction en améliorant certains processus ou bien encore augmenter votre panier moyen en ajoutant des étapes/choix optionnels.
Quelles sont les solutions que vous apportez ?
Nous simplifions l’accès, la modélisation et la diffusion aux différentes connaissances de la société pour ceux qui en ont besoin via le canal de leur choix. Que ces informations soient du domaine technique, administratif ou même commercial. Le but est de fournir une vision 360° des informations de l’entreprise et casser les silos des organisations. Le client doit pouvoir accéder à l’information sans tenir compte des processus et organisations internes. Nous sommes le pendant de la connaissance client au sein de l’organisation de l’entreprise.
Parlons Marketing & communication maintenant. Quelle est d’une façon globale la stratégie de visibilité que vous avez mis en place ? Adaptez-vous vos contenus selon vos différents canaux ? Quels sont selon vous les ingrédients d’une stratégie de contenu réussie ?
Pour Knowesia, nous sommes partis d’une demie page blanche : positionner l’offre, définir les objectifs principaux et secondaires et développer un plan qui soit aligné avec ces objectifs. De fait, nous nous sommes rapprochés des différentes associations du secteur, des influenceurs et des clients afin de participer à la communauté, y être visible et apporter du contenu de qualité pour les intéresser aux bénéfices que le selfcare et un parcours client dynamique peut leur apporter.
Quelles sont vos attentes en termes de retour sur investissement de votre stratégie Earned Media / Stratégie d’influence / Stratégie de contenu ou autres ?
Les activités ont commencées début 2018 donc les retombées sont encore peu visibles car nous avons des cycles de vente relativement long. Cependant, nous avons une visibilité qui s’est fortement accrue (nous le constatons notamment par rapport aux visites sur notre site qui est un outil de mesure incontestable et notamment de nos pages de blog) et surtout par les demandes de démonstrations de notre solution. Les livres blancs et témoignages clients sont aussi des contenus qui confortent notre expertise sur le marché.
Nous avons participé aux événements forts du secteur, nous avons organisé des événements en ligne pour toucher nos prospects un peu partout en France et nous organisons en fin d’année une réunion utilisateurs.
Le marketing apporte aujourd’hui plus de la moitié des nouvelles opportunités ce qui est un excellent ratio, qui plus est apprécié par les équipes commerciales tant en terme quantitatif que qualitatif, ce dernier point est primordial.
Une exclusivité pour les lecteurs de Culture RP, nous préparons une étude pour début 2019. Selon-vous quelle sera l’importance et la place que prendra l’intelligence artificielle dans la relation client de demain ?
L’IA existe depuis longtemps, nous avons juste plus de possibilités avec le Big Data et les espaces disponibles pour les data lake : si les responsables de la relation client définissent avec clarté les objectifs attendus, les petites tâches sans valeur ajoutées pourront être traitées de manière automatisée, a contrario, des demandes plus spécifiques nécessiteront toujours la “voix” de l’homme. La robotisation des services n’est pas une question, c’est une évolution inéluctable dans une économie en pleine mutation où le client est au coeur des enjeux économiques des entreprises. Nous allons participer à une nouvelle révolution qui ne sera pas industrielle mais numérique.
Aujourd’hui, le client est au coeur de l’entreprise, il n’appartient ni au commercial, ni au marketing, ni à la finance et il peut être votre ambassadeur ou pas.
In fine, si votre client est satisfait il fera en sorte que votre entreprise se développe.
