Pour cette semaine de la mesure, nous avons interrogés Louise Rey, chargée d’études chez Cision Insights. Elle évoque les enjeux de la mesure RP dans le secteur Mode-Luxe-Beauté face à la montée en puissance des médias sociaux.
Bonjour Louise, vous êtes chargée d’étude chez Cision Insights depuis 4 ans, est-ce que vous pouvez nous parler de votre parcours ?
J’ai un double cursus universitaire : en Lettres Modernes et en Information- Communication, avec une spécialisation dans les études d’audience. Puis j’ai travaillé 2 ans en agence de presse, en charge des RP pour des marques Mode et Beauté. Cette expérience en agence m’a permis de comprendre précisément les enjeux de mes clients car aujourd’hui, je réalise des études média pour des marques Mode-Luxe-Beauté.
Et justement quels sont les enjeux de la mesure RP sur le secteur Mode-Luxe-Beauté ?
Sur ce secteur, les réseaux sociaux prennent une part grandissante dans les enjeux de visibilité, notamment sur Instagram. C’est aujourd’hui LE réseau le plus utilisé par nos clients Mode-Luxe-Beauté car il permet d’exploiter les visuels produits et les photos d’influenceurs qui portent ces produits. La problématique de nos clients est la suivante : ils ont de plus en plus besoin de justifier auprès de leur direction l’influence de ces réseaux dans le cadre de leur action RP. Et au niveau des directions, les mentalités n’ont pas forcément évolué, la presse magazine reste souvent la référence et l’influence d’Instagram n’est pas évidente pour eux, donc il y a un véritable enjeu de valorisation de ces réseaux pour justifier les investissements financiers. Les directions sont encore frileuses à l’idée de débloquer des budgets pour les RP online et nos clients doivent ruser et redoubler d’efforts pour nouer des partenariats avec des influenceurs de renom.
Récemment on a eu le cas d’un client dans l’univers de la mode : sa direction lui a demandé de justifier les prêts et les dons de vêtements qui étaient faits aux influenceurs. On a donc créé un indicateur pour calculer un ROI qui combine le budget que représentent ces dons, l’audience des comptes Instagram des influenceurs en question et le taux moyen de posts réellement vus. On a ainsi permis à notre client d’obtenir un « coût au contact » et de comparer l’impact d’Instagram par rapport aux résultats constatés en presse et TV pour prouver la pertinence de ces prêts et dons de vêtements. La direction a même pu comparer la performance des posts obtenus sur Instagram avec les investissements faits en publicité pour identifier le vecteur le plus efficace et rentable car le « coût au contact » est un indicateur habituellement utilisé en pub.
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Face à la montée en puissance des médias sociaux, comment sont perçus les médias traditionnels sur ce secteur ?
La presse reste aujourd’hui très importante pour nos clients. Ils attendent toujours ardemment des parutions dans des titres phares tels que Glamour, Elle ou Madame Figaro … qui restent la référence sur le secteur Mode-Luxe-Beauté. La stratégie sur les réseaux sociaux et les partenariats avec les nouveaux influenceurs, c’est quelque chose qui reste à démontrer. Quand on diffuse une revue de presse en interne, avec un Elle on a des « bravos » alors qu’un post d’un instagrameur influent, même s’il a des milliers d’abonnés, ça passe au second plan et les directeurs ne comprennent pas encore pourquoi c’est important et pourquoi c’est mis en avant !
Notre rôle en tant qu’institut d’étude c’est de prouver l’importance de ces nouveaux médias et d’accompagner nos clients dans cette transition. Parce qu’en terme d’image, les marques sont aujourd’hui obligées de passer par là et de faire évoluer leur approche RP.
A quelles occasions vos clients Mode-Luxe-Beauté ont-ils besoin de mesurer l’impact média ?
Le plus souvent, nos clients nous sollicitent pour réaliser des bilans suite à des actions qui ont engagé des budgets importants pour eux. Par exemple dans le cadre d’action de sponsoring, de lancement de produit ou de collaboration avec un ambassadeur. On a des grandes marques qui ont besoin de valoriser ces initiatives auprès de leur direction et de mesurer l’efficacité des actions engagées pour décider de poursuivre ou non telle action de sponsoring très coûteuse ou tel partenariat avec un sportif ou un artiste. Dans ce cas nos indicateurs permettent des prises de décision éclairées et nos clients s’en servent pour orienter leur stratégie de communication.
Delphine Pachoud – Responsable Conseil Client, Media et Publics Insights – Cision.
