Stéphane Torregrosa est consultant en Webmarketing, spécialisé en Inbound Marketing et Content Marketing. Il est également blogueur, sur son site Squid-impact et conférencier. Il accompagne les entreprises dans la mise en place de leur stratégie Web, dans la création de contenu afin de leur donner de la visibilité et augmenter leurs chiffre d’affaires.
Stéphane Torregrosa, vous êtes le fondateur de l’agence webmarketing Squid Impact. Pouvez-vous nous présenter votre parcours ?
J’ai un parcours pour le moins atypique. J’ai fait des études pour travailler en Bureau d’études. Cependant, j’avais envie d’autre chose et internet est arrivé à cette époque. Je me suis investi dans ce nouveau média très rapidement. Autodidacte, je me suis formé au développement web (ASP et PHP). J’ai suivi une formation de graphiste et j’ai commencé mon aventure de cette façon, tout en travaillant pour une SSII dans laquelle j’étais tout à la fois formateur et commercial.
J’ai vite compris combien le web pouvait être un vecteur de ventes et je me suis nourri de quantité de livres sur le sujet. Les livres sont l’opportunité d’apprendre à son rythme et auprès des meilleurs dans le monde. J’ai toujours plusieurs livres d’avance qui m’accompagnent partout où je vais. Ainsi, j’ai commencé à faire du webmarketing avant même que le mot existe. Je me suis mis à mon compte, dans la région de Dijon à l’époque. Je développais des sites, travaillait à leur référencement et je montais des stratégies pour augmenter leur visibilité et les ventes.
Il y a sept ans maintenant, je me suis installé sur Bordeaux et je me suis spécialisé dans l’inbound marketing et le content marketing, qui rendent le marketing tellement passionnant ! J’applique ces stratégies pour mon propre compte et cela m’a permis de vivre de belles aventures et des opportunités vraiment intéressantes. J’enseigne également dans des écoles de commerce, et pour un autodidacte comme moi, cela revêt une importance singulière !
Squid Impact est spécialisée en création de contenus. Diriez-vous que les entreprises ont définitivement intégré cette démarche marketing dans leur plan de communication et qu’elles ont appréhendé les bénéfices qu’elles peuvent en retirer ?
Je pense que c’est encore un peu compliqué. D’une part, le Content Marketing est encore mal compris. On le confond encore trop souvent avec le brand content. Les entreprises, leurs dirigeants ou responsables marketing ont encore trop tendance à vouloir faire de la publicité au travers du content marketing.
Hors, le content marketing est l’opposé de la publicité. La publicité est « brand centric » et vient interrompre le consommateur dans un moment de consommation de médias. Hors, le content marketing, c’est s’intéresser à ses clients et prospects, c’est une démarche emphatique, c’est remettre le consommateur au coeur de la stratégie marketing et travailler pour apparaitre uniquement quand il a besoin de nous. On ne l’interrompt plus mais, grâce au SEO, au SEA et au SMO, on lui propose des réponses lorsqu’il se pose des questions sur notre secteur d’activité.
Offrir du contenu gratuit, cela semble encore assez fou pour beaucoup. Généralement, je commence par un temps de formation, pour expliquer la démarche de la création de contenu, les leviers pour attirer de nouveaux leads et les bienfaits du content marketing. Cette étape franchie, j’obtiens de bons résultats et une véritable adhésion des décideurs. Il faut prendre le temps d’expliquer cette démarche, qui est encore nouvelle et qui semble aller à contre-courant des pratiques marketing des dernières années.
Généralement, les clients me contactent pour un souci de visibilité, de référencement ou de présence sur les réseaux sociaux. Je tente de les convaincre ensuite de s’orienter vers le content marketing.
La création de contenus passe aussi par la vidéo. Cette pratique tend à se généraliser même si l’on constate que les entreprises françaises restent frileuses par rapport à ce canal. Pouvez-vous nous indiquer quels sont les avantages de ce format, tant pour les publics cibles que pour les entreprises qui en sont à l’origine, par rapport à un simple article ?
Tout d’abord, le visuel l’emporte toujours sur l’écrit. Vous avez une démarche complexe à décrire, préférez une infographie à un long article. Vous serez mieux compris et le contenu sera plus engageant. En vidéo, vous pouvez tout expliquer et les gens partageront plus facilement des vidéos qu’un article de blog.
C’est un média qui se consomme facilement et grâce à la démocratisation de la 4G et des smartphones, on peut désormais y avoir accès n’importe où : dans les transports en commun, sur son canapé, etc. Youtube est désormais le second moteur de recherche le plus utilisé au monde. En 2017, la vidéo devrait représenter 69% du trafic global sur internet !
La vidéo est utile au SEO. Si vous en ajoutez à vos articles, et que vous le faites bien, vous avez plus de chance de mieux vous classer dans les résultats de Google. On sait également que les internautes ne lisent plus le contenu en entier, qu’ils ont tendance à avoir une lecture « en diagonale ». La vidéo retient davantage leur attention. Il faut suivre les habitudes des consommateurs si vous souhaitez avoir de la visibilité.
Et puis, c’est une chance, il est beaucoup plus facile de concevoir des vidéos de qualité professionnelle aujourd’hui. Les téléphones filment en HD et il existe quantité d’outils pour fabriquer des vidéos engageantes et visuellement attractives (http://www.squid-impact.fr/community-managers-application-video-reseaux-sociaux/).
Quels sont les avantages de la sous-traitance du brand content de sa marque et comment gérez-vous le brand content des marques pour lesquelles vous travaillez ? Les entreprises vous laissent-elles quartier libre sur les « calendriers rédactionnels » ou est-ce un travail collaboratif sur les futurs sujets à développer ?
Le content marketing requiert des compétences spécifiques que les entreprises n’ont pas toujours en interne. Il y a l’aspect purement stratégique et marketing (positionnement, ciblage, personas, …), le SEO, la diffusion, … Il est parfois avantageux d’avoir recours à un oeil extérieur qui gérera tous ces aspects. On parle souvent de saturation des contenus, que l’on produit davantage de contenus que les gens ne sont capables d’en consommer. C’est une réalité. Mais je crois aussi qu’il y a une majorité de contenu de faible qualité et qu’il est encore largement possible de se positionner grâce à du contenu de bonne qualité, ciblé, créatif et apportant de la valeur à votre audience.
Quand je travaille avec une marque, j’ai besoin de bien la comprendre. Je vais devenir sa voix, je vais devoir véhiculer son identité et ses valeurs, cela nécessite une véritable immersion. Je travaille en plusieurs étapes :
– compréhension de la marque et de son histoire
– création d’une stratégie de contenu avec la tonalité, la cible, les mots-clés importants, la taille des articles, entonnoir des ventes, …
– mise en place du calendrier éditorial et de la fréquence de publication.
Concernant ce dernier point, il y a plusieurs possibilités. Il arrive que je mette en place la stratégie de contenu et que j’aide l’entreprise à dénicher des rédacteurs experts en interne. Dès lors, je les forme pour les amener à être autonomes et mon travail consiste à superviser ce travail, comme un Content Manager.
Je peux aussi être le rédacteur. Auquel cas, soit il s’agit d’un domaine que je connais bien et dans ce cas, nous définissons ensemble les articles à écrire, soit il s’agit d’un domaine que je connais moins et je m’appuie alors sur les experts internes et je me documente à côté.
Dans tous les cas, je ne choisis jamais seul les sujets. J’aime les travailler conjointement avec l’équipe en place, que nous les validions ensemble, comme un comité éditorial.
En bon cordonnier vous postez également de nombreux articles, très souvent sous forme de best practices, sur votre blog. Adepte du ROI, quelles sont les retombées commerciales que vous avez pu identifier suite à l’animation de votre communauté sur votre blog et les réseaux sociaux ?
Concernant les « best practices », j’avoue préférer écrire des articles de fond, comme celui sur l’historique du brand content par exemple. C’est ce que j’ai longtemps fait mais je me suis rendu compte qu’ils fonctionnaient moins bien en terme d’engagement que ceux qui listent une série de bonnes pratiques.
Le contenu que je crée m’apporte une visibilité intéressante. Je suis un convaincu du Content Marketing car j’ai moi-même expérimenté ses possibilités. Il y quatre ans en arrière, je devais avoir quelques dizaines de followers sur Twitter. En quelques mois de création de contenu, j’en comptais plusieurs milliers. Je suis toujours enthousiaste et cela m’encourage énormément à continuer à produire davantage. Les retombées ne sont pas toujours directement commerciales, mais le deviennent avec le temps. Mon blog et les réseaux sociaux m’apportent plusieurs avantages :
– Cela me fait sortir de la masse. Avoir un blog, construire une communauté et partager du contenu de qualité, c’est vous distinguer de ceux qui ne le font pas. Vous prouvez votre expertise et cela participe à bâtir une relation de confiance avec vos leads.
– Les internautes parlent pour moi et me recommandent, sur Linkedin, Twitter, etc. Chaque retweet est une éventuelle opportunité pour une nouvelle mission. C’est un privilège incroyable et je remercie tous ceux qui le font. Je conçois du contenu où je ne parle jamais de moi ou de mon entreprise, et ce sont les internautes ou mes clients qui alimentent le bouche à oreille.
– Je ne fais plus de prospection ou de commercial, mon site s’en charge pour moi. Il attire les leads et je n’ai plus qu’à travailler ensuite pour leur conversion. J’utilise une plateforme de marketing automation, qui me permet d’identifier les leads et de leur proposer du contenu adapté ou de prendre contact directement avec eux s’ils sont prêts.
– Une diversité de missions. Je travaille tantôt pour des sportifs en reconversion, des chefs cuisiniers, tantôt pour des entreprises internationales ou des associations. Le point commun est à chaque fois qu’ils m’ont découvert grâce aux réseaux sociaux, mon site ou une recommandation d’un autre client.
– En terme de ROI, plus de 70% de mon chiffre d’affaire est lié au Content Marketing. Les 30% restant proviennent du bouche à oreille, de rencontres, …
J’ai l’impression de vivre une belle aventure, et le plus fou, c’est qu’elle n’a rien d’exceptionnelle ! Chacun, à titre personnel ou pour son organisation, peut se lancer dans ce type de stratégie. J’encourage toujours les étudiants que je forme à écrire et produire du contenu le plus tôt possible. Je crois fermement que cela peut avoir un impact extrêmement positif sur leur future recherche d’emploi, surtout s’ils arrivent à se positionner en tant qu’expert ou influenceurs dans leur domaine.
Carole Mazurier, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse / Linkedin / @Argusdelapresse / @CultureRP
