Culture RP a rencontré Anne-Sophie Verquère, Responsable Communication et Environnement chez Tetra Pak, le leader mondial des solutions de traitement et de conditionnement de produits alimentaires, connu pour sa célèbre brique alimentaire. Arrivée en 2012 chez Tetra Pak, Anne-Sophie Verquère souhaite rendre la communication attractive et a engagé la marque dans la voie digitale. En témoigne la nouvelle application de réalité augmentée « Tetra Pak Cartoons » lancée en mai, en partenariat avec les marques « Pressade » et « J’aime le lait d’ici ».
Vos clients directs sont les entreprises ; pourtant investissez-vous dans la communication vers le consommateur final?
Il est important de recontextualiser : Tetra Pak est une entreprise BtoB mais qui s’adresse depuis longtemps aux consommateurs. D’abord en marquant les emballages de ses logos : sous chaque emballage figurent le nom de la marque Tetra Pak et le nom de l’emballage (le modèle).
Depuis ses débuts, Tetra Pak a pour ambition la création d’une vraie marque forte qui véhicule des valeurs fortes autour de la sécurité alimentaire, la protection des aliments et de la protection de l’environnement. Elle a fait le choix de construire une vraie marque porteuse de sens auprès des consommateurs et ses clients.
Une grande partie de votre communication est axée sur l’environnement, dans quel objectif ?
Notre premier message était le suivant : lorsque l’on achète un emballage de Tetra Pak, on est sûr qu’il protège le produit. La signature de Tetra Pak est « Protège ce qui est bon », c’est la vision d’une entreprise qui met tout en œuvre pour la sécurité alimentaire, un enjeu fort pour la marque.
Si vous vous en souvenez, dans les années 90, Tetra Pak a communiqué auprès du grand public, notamment en télévision, avec le slogan « Tetra Pak, tout reste intact ».
Ensuite, la communication a évolué. La communication environnementale a démarré il y a une quinzaine d’années, en repositionnant la communication de marque autour des attributs environnementaux du carton. En partant du principe que le rôle de l’emballage n’est pas seulement la sécurité alimentaire, mais aussi de minimiser son impact sur l’environnement. La particularité des emballages de Tetra Pak est qu’ils sont composés à 75% de carton. Cette matière première renouvelable est un axe de différenciation majeur par rapport aux autres matériaux, comme le plastique et l’aluminium, qui ne sont pas des matériaux renouvelables. Le principe fondamental de Ruben Rausing, le fondateur de Tetra Pak est « un emballage doit économiser plus qu’il ne coûte ». Cette maxime s’applique également au respect de l’environnement.
Toute l’histoire environnementale de Tetra Pak prend son origine dans cette maxime. Il y a une quinzaine d’années en France, le plastique a fait son entrée en France. Nous avons de notre côté travaillé la communication sur la renouvelabilité des matières premières utilisées pour fabriquer des briques alimentaires ainsi que la traçabilité du carton que nous utilisons. C’est comme ça que nous avons commencé à travailler avec le label de gestion forestière FSC.
Le recyclage est un autre enjeu majeur. Recycler, c’est le premier éco-geste pour les Français, le geste le plus simple. Les emballages doivent être tous triés et recyclés : il faut montrer aux consommateurs tout ce qu’il est possible de fabriquer avec des briques alimentaires. La particularité de Tetra Pak est que nous avons des équipes dédiées à ses sujets pour trouver des solutions industrielles au recyclage de nos emballages et nous investissons chaque année auprès de nos partenaires recycleurs.
Quels sont vos thèmes de communication prioritaires ?
En termes de communication aujourd’hui, nos sujets par ordre d’importance sont le recyclage et la renouvelabilité, afin de différencier la brique alimentaire des autres matériaux. Nous sommes très engagés auprès du FSC®.
La communication environnementale s’adresse au consommateur, mais elle touche aussi le BtoB ?
Nous avons une approche environnementale globale : le packaging, c’est un peu la partie immergée de l’iceberg. Nous travaillons également à minimiser les impacts environnementaux de nos équipements.
De manière générale, notre communication BtoB repose sur deux tactiques : une stratégie RP proactive et une communication directe avec nos clients via notre site internet de brand content, le HUB, que nous avons lancé l’année dernière. Il s’agit d’un site de contenu qui aborde des sujets processing autant que packaging sur toute la chaîne de valeur amont et aval de nos clients. Nous y publions des interviews de clients, des analyses de marché… Le HUB TetraPak est une plateforme en ligne accessible à tous, avec des newsletters régulières.
Ensuite,de manière plus anecdotique,nous faisons du sponsoring de salons, nous participons à des conférences BtoB et faisons un peu d’événementiel.
Comment parvenez-vous à convaincre les industriels d’apposer des logos sur vos emballages, notamment celui du FSC ?
Depuis trois, quatre ans, nous emmenons nos clients et des journalistes en forêt pendant toute une journée, à la rencontre des gestionnaires forestiers FSC. Ils visitent d’abord la forêt puis une usine de recyclage de briques alimentaires. Ce programme permet de comprendre le cycle de vie de cet emballage ; c’est très pédagogique. C’est un moyen de convaincre nos clients d’apposer ce logo FSC en leur montrant à quoi sert ce label, et quels en sont les impacts en amont.
Nous organisons aussi des réunions conjointes avec l’association FSC France et nos clients.
Le packaging est un média, un moyen d’expression et de communication exceptionnel. On touche tous les jours des millions de consommateurs, sur leur brique de lait ou leur paquet de céréales. C’est pour cela que nous voulons apposer le logo FSC sur les produits de nos clients, car cela nous permet d’en parler et ainsi, de communiquer nos valeurs et de nous différencier.
Quels canaux de communication utilisez-vous en BtoC?
Nous avons d’abord beaucoup communiqué en télévision pendant une dizaine d’années, jusqu’en 2005. Nous avons fait de beaux spots télévisés, dont un réalisé par Jacques Audiard. La plupart de ces publicités peuvent être vues sur notre chaîne YouTube. Nous avons aussi communiqué en presse et affichage, de manière institutionnelle, par des publicités principalement tournées vers l’environnement.
Depuis deux ans, nous nous sommes tournés vers la communication digitale et les médias digitaux. Nous avons un site corporate, qui une vitrine pour nos produits. Cependant, pour communiquer avec le grand public, nous avons fait le choix de communiquer sur Facebook. C’est pour nous un vrai lieu de discussion avec les consommateurs – nous ciblons plutôt ceux qui sont sensibles aux questions environnementales et écologiques. Nous animons notre page régulièrement et relayons des messages de sensibilisation et d’information.
L’emballage reste cependant notre premier moyen de communication.
En 2012, vous avez lancé une web-série avec les humoristes Garnier et Sentou pour informer et sensibiliser les consommateurs sur vos engagements. Comment l’idée vous est-elle venue ?
La communication environnementale peut parfois être un peu rébarbative ; on avait envie d’un ton un peu décalé, de quelque chose qui fasse mouche et soit partagé par les internautes. L’objectif est de simplifier les messages environnementaux, de les rendre accessibles,de montrer que ce n’est pas compliqué après tout et surtout d’être fun. L’enjeu était de redonner à la marque une image moderne. Nous avons choisi des humoristes actuels dans l’air du temps et qui bénéficiaient d’une bonne visibilité grâce à leur participation à l’émission de Laurent Ruquier. Cela a permis à notre communication d’être bien relayée. Nous avons lancé notre chaîne YouTube à cette occasion.
Pouvez-vous nous présenter Tetra Pak Cartoons ?
C’est une très belle opération qui associe le canal mobile et l’animation de nos emballages en réalité augmentée, en partenariat avec deux de nos clients, les jus de fruits Pressade et J’aime le Lait d’Ici. La stratégie est de reconstruire un lien entre les consommateurs et l’emballage. Nous avons choisi la technologie de réalité augmentée, qui permet d’animer nos emballages de façon exceptionnelle et tout à fait innovante. Cela fonctionne de façon très simple : on télécharge l’application Tetra Pak Cartoons sur sa tablette ou smartphone, on achète un emballage Pressade Bio ou J’aime le Lait d’Ici. Puis on lance l’application et on connecte la caméra de son device sur la face du décor du produit qui promeut l’application Tetra Pak Cartoons – le tag se déclenche et on observe une animation en réalité augmentée autour de l’emballage.
Nous avons fait un énorme travail sur la qualité et la quantité de contenu puisque les consommateurs auront accès à une quinzaine d’animations qui racontent toutes une histoire autour de l’environnement, la forêt, le recyclage, le tri, la protection des produits. Dans cette application, nous avons misé sur le côté fun et ludique de la réalité augmentée, mais également le côté éducatif avec un partenariat avec les Incollables sur des quizz et des vidéos pour les enfants. Notre objectif est de rendre la marque Tetra Pak moderne, innovante et fun. C’est une expérience interactive, qui permet de renforcer le lien entre les consommateurs, les emballages et les produits de nos clients.
Nous avons ciblé des marques familiales, de grande consommation, très axées famille. « Le bio accessible à tous » est le message de Pressade. Nous avons choisi des produits consommés par nos cibles : nos Tetra Pak Cartoons sont sur des formats familiaux (1,5l) et enfants (20cl). Il y a une affinité très certaine entre nos marques.
Une campagne télévisée a relayé la démarche en juin auprès des familles et les enfants de 6-11 ans sur Gulli, TF1 et France Télévisions et reprendra le 21 juillet prochain jusque mi-août. Cette campagne marque aussi le retour de Tetra Pak à la télévision.
Votre nom de marque est régulièrement utilisé en nom générique, cela représente-t-il pour vous un obstacle ou un avantage ?
L’utilisation du nom générique est « la rançon du succès » ; cependant notre marque est un actif de notre Groupe, nous l’avons construite pendant des années, avec beaucoup de moyens de communication autour des valeurs de la marque. Si l’on devient complètement un nom commun,tous ces efforts n’auront servi à rien. Nous voulons être une marque unique qui porte ses valeurs, cela valorise notre entreprise. Nous avons d’ailleurs un département qui s’occupe de la protection de nos marques, car nous avons aussi des marques pour chacun de nos produits. Nous restons très actifs pour protéger nos marques : un emballage de Tetra Pak n’est pas une brique alimentaire quelconque et nous continuerons à le communiquer.
Quelle est l’importance des relations presse dans votre stratégie de communication ?
Elles sont très importantes, car c’est un moyen de faire connaître l’entreprise. Que des journalistes s’intéressent à une entreprise et veulent en parler, c’est un moyen de communication très important. Dans notre industrie, c’est plus efficace que la publicité.
Le BtoB représente 70% de nos efforts RP, nous nous adressons en priorité aux supports spécialisés. Nous communiquons ensuite dans la presse économique, la presse environnement généraliste grand public (presse écrite, radio), et un peu de presse de grande consommation.
En BtoB, nous communiquons régulièrement en collaboration avec nos clients, c’est un moyen intéressant pour eux comme pour nous de présenter nos projets communs.
Quelle est votre stratégie de communication pour l’avenir ?
Notre stratégie de communication reste axée sur une forte présence en BtoB pour communiquer notre positionnement, nos expertises et savoir-faire auprès de nos clients. Nous poursuivons notre stratégie de communication vers les consommateurs via nos emballages principalement et le digital.
Page YouTubeTetraPak France
Propos recueillis par Jennifer Bellière
