#JaimeLaCom
À la suite de la publication du Top 10 de DirMarCom sur Culture RP fin janvier et des échanges fructueux lors d’un Spaces Culture RP avec nos trois invités et présents dans ce top. Il est apparu évident que nous devions revenir sur certains thèmes abordés en proposant une interview croisée à :
- Julien Rio, AVP, Marketing International chez RingCentral et membre du CMIT,
- Éric Gaubert, Directeur adjoint, innovation et partenariat chez Reinsurance Group of America,
- Frédéric Armand, Président du Club de la Com.
Quels sont vos sujets de prédilection, séparez-vous votre communication (Marque/Personal Branding) sur les médias sociaux et en quoi ce top 10 sert votre influence ?
Julien Rio :
Mon sujet de prédilection reste l’expérience client. Je suis CCXP (Certified Customer Experience Professional) et ai une véritable passion pour tout ce qui touche à l’expérience client, si importante au quotidien et pourtant si souvent sacrifiée sur l’autel du court terme. Pour cette raison, j’ai créé en 2021 la CX Therapy, un podcast hebdomadaire anglophone mettant en avant une expérience client récente, positive ou négative, pour l’analyser et en extraire les éléments importants.
Je ne sépare pas vraiment ma communication publique. Tout est professionnel, tout est personnel. Je ne communique sur ma marque, mon entreprise, qu’en disant des choses auxquelles je crois profondément. Séparer les deux reviendrait à dire que ma communication professionnelle est dictée par les règles corporate de mon entreprise, mais ce n’est pas le cas. Je mêle d’ailleurs régulièrement les sujets et les approches – il y a toujours une petite touche de moi ou de mon domaine dans toutes mes publications.
Ce top 10 est une simple reconnaissance du travail effectué et de la valeur ajoutée que ma communication peut apporter. La base de la communication, c’est d’avoir quelque chose à dire, un message à passer. Occuper l’espace public pour exister n’a aucun intérêt. La vraie récompense c’est de voir un débat se lancer suite à un article ou un post.
Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements.” Darwin disait ça il y a 163 ans.. La même chose s’applique au marketing aujourd’hui – notre métier change constamment et rapidement. Il ne s’agit pas d’être le meilleur aujourd’hui, il s’agit de savoir se réinventer demain.
Julien Rio, AVP, Marketing International chez RingCentral.
Eric Gaubert :
J’ai débuté sur les réseaux sociaux en 2005 avec Viaduc (l’ancien nom de Viadéo). Mes sujets de prédilection portent sur l’innovation (principalement la tech) et les engagements RSE. Ma ligne éditoriale repose sur ces deux piliers pour partager tous les faits marquants auprès de mon cercle d’influence. J’illustre des cas d’usage d’innovation (technologiques, produit ou relation client) observés dans d’autres secteurs d’activités pour les transposer au secteur des services financiers.
Sur les engagements RSE, je vais plutôt avoir une démarche personnelle même si je compte les intégrer de plus en plus dans mon contexte professionnel. J’utilise principalement Twitter et LinkedIn. Instagram étant dédié à la publication de mes photos.
Cette année, j’utilise TikTok également via le recours à la vidéo. Twitter, Instagram sont donc principalement réservés à de l’usage de personal branding et d’engagements personnels. LinkedIn est plus utilisé pour la marque et également pour le personal branding. En 2017, j’ai été nommé pour la première fois dans un top 10 d’influence marketing et communication. Cette reconnaissance me permet d’asseoir la notoriété et également la légitimité et la pérennité de ma communication éditoriale.
Frédéric Armand :
Je vais sortir ma double casquette :
- Côté personnel, je parle de communication publique et de publicité. Comment nos discours nous mettent au service de notre engagement.
- Côté Club de la Com, nous parlons de l’association, de nos membres qui s’engagent au quotidien pour réinventer nos métiers à Toulouse, Montpellier et sur les 13 départements de la Région Occitanie. Nous parlons aussi, et nous allons aller de plus en plus dans cette direction, des innovations en marketing et communication des acteurs de nos Territoires.
Oui complètement, je sépare vie perso et vie pro, grâce à l’utilisation de plusieurs canaux de communication.
Être dans le TOP10 pour le club est vraiment une reconnaissance du travail que les 8000 membres ont accompli depuis plus de 40 ans.
Quel est le mot métier que vous préférez entre : marketing, communication, influence, engagement, disruption, marketer ou RSE ? Et pourquoi ?
Eric Gaubert :
Je préfère le terme engagement. Partons de sa définition : action de se lier par une promesse ou une convention. Quand on publie sur les réseaux sociaux, on s’engage à partager des convictions et à toujours respecter les règles. C’est pourquoi je m’interdis de relayer des tweets ou des posts sur certains thèmes polémiques. Ma promesse est donc de partager du contenu de qualité avec le même engagement et une ligne éditoriale constante dans le temps. Je respecte cet engagement vis-à-vis de mes followers et abonnés.
Pour communiquer efficacement et de manière pérenne, il est fondamental que l’entreprise se pose la question du pourquoi elle communique. Une fois l’objectif défini, elle doit alors diffuser cette culture en interne pour pouvoir émouvoir les clients
Éric Gaubert, Directeur adjoint, innovation et partenariat chez Reinsurance Group of America.
Frédéric Armand :
Engagement. Premièrement parce que nous sommes des passionnés qui s’engagent pour nos métiers. Ensuite parce que nous faisons toutes ses actions pour valoriser les actions de nos marques et engager nos cibles à garder le contact avec celles-ci. Pour moi l’engagement c’est un petit peu le graal de nos métiers.
Julien Rio :
Engagement, et de loin.
Je n’aime pas le terme “influence” qui conserve une connotation négative que j’associe malgré moi à la manipulation. Marketing, bien que cela soit mon métier, garde souvent une image négative d’habillage de la réalité (loin de son sens premier de compréhension du marché). Disruption est trop souvent utilisé comme une fin plutôt qu’un moyen.
L’engagement résume à la fois l’objectif et la stratégie. Que cela soit en interne, auprès de ses équipes, ou en externe, auprès de ses clients, de ses pairs, de son industrie, l’engagement est à la fois une clé et une porte.
L’engagement c’est la fin de la communication verticale où l’entreprise s’adresse à son audience, et le début de la communication horizontale ouverte, où tout le monde peut partager une opinion. Il y a trente ans, c’était la taille du budget comm’ qui parlait. L’entreprise pouvant se payer de la pub TV, des affichages géants au centre ville ou des couvertures de presse avait le dessus, dominait la communication. Avec l’avènement des réseaux sociaux, l’engagement devient clé – il ne suffit plus de crier le plus fort, encore faut-il que sa communication résonne auprès de l’audience cible, et que celle-ci ait envie d’y répondre.
C’est d’autant plus flagrant et important que ce changement a donné à de petites entreprises ayant un message fort l’opportunité de se faire connaître.
Quels sont les marques, les campagnes de publicités ou les actions d’engagements qui ont retenus votre attention en 2021 ?
Frédéric Armand :
Spontanément deux me viennent à l’esprit, Burger King qui déroule au quotidien son image en s’engageant de plus en plus hors des sentiers battus (proposer sa recette du whooper que l’on peut faire à la maison ou encore valoriser les restaurants locaux) et Intermarché, le storytelling de la marque et superbe. On passe du mieux manger et consommer avec les fruits et légumes moches pour arriver à une histoire d’amour et comment le bien manger fait construire cette histoire.
Julien Rio :
Aujourd’hui, la startup “Respire” est un cas d’école, une preuve qu’une comm’ horizontale bien ficelée avec un message fort et un porte parole charismatique peut résonner bien plus qu’un gros budget marketing. L’audience grandit, s’implique, fait du bruit, et la marque se développe naturellement à l’aide d’ambassadeurs naturels. Certainement moins coûteux et plus efficace qu’une stratégie d’influenceurs !
La SNCF fait elle aussi un travail extraordinaire. L’entreprise est souvent décriée pour ses retards, ses nombreux bugs ou ses grèves, mais le travail mis en place pour encourager la prise de parole des employés est tout simplement génial. L’entreprise a su reconnaître et encourager les passions de ses collaborateurs en leur donnant carte blanche pour prendre la parole sur les réseaux sociaux. Du conducteur de train qui veut partager son quotidien au contrôleur qui répond naturellement aux interrogations des clients, ces héros de la comm’ ont naturellement pris un rôle de premier plan pour aider la communauté et arborer fièrement le drapeau de la marque qu’ils défendent. Chapeau.
Eric Gaubert :
Deux marques ont retenu mon attention en 2021 : Intermarché et Monoprix. La première est dans la justesse de ces communications à la radio et dans l’émotion introduite dans les publicités à la télévision. La deuxième est dans la communication sur les réseaux sociaux en utilisant l’humour sur les packagings afin de déclencher de l’interaction avec leurs followers. Cette émotion déclenche de facto l’engagement avec leurs clients, leur communauté et imprime ainsi une signature singulière reconnaissable instantanément.
Selon vous c’est quoi être un bon DirMarCom en 2022 ?
Eric Gaubert :
Si je reprends l’exemple d’Intermarché et de Monoprix, un bon DirMarCom doit s’engager sur des thèmes afin de créer de l’émotion positive à destination de ses clients. Il est crucial de bâtir un plan de communication marketing qui donne des rendez-vous réguliers afin de créer et multiplier des points de contacts. La pandémie a bien montré qu’il faut innover en termes de communication si on ne peut pas rencontrer les clients en physique dans les magasins ou agences par exemple. L’enjeu des DirMarcCom est d’optimiser la communication en choisissant le bon canal en fonction de la population cible. Cela nécessite des codes et compétences propres à chaque réseau social.
Julien Rio :
Selon moi, c’est savoir porter 3 casquettes.
Le DirMarCom de 2022 est un expert comptable. Il sait gérer un budget, maximiser son ROI, calculer un coût par lead, par opp, par pipe, négocier un contrat pour obtenir de meilleurs tarifs, faire des coupes budgétaires, prévoir un budget de sécurité, et tenir à jour une comptabilité précise.
Le DirMarCom de 2022 est un commercial. Il ne se contente pas de parler de sa marque, il la vend. Il génère des leads, attire les prospects, pousse la création d’opportunité, gère un pipe et assure le futur CA de l’entreprise.
Le DirMarCom de 2022 est un communiquant. Il a une opinion, prend la parole, partage son avis, écrit des tribunes, monte sur scène ou allume sa caméra lors de webinars, maintient une présence en ligne et surtout, surtout, montre l’exemple pour que ses équipes fassent de même.
Le DirMarCom de 2022 est schizophrène et il en a bien besoin !
Frédéric Armand :
Être polyvalent et être surtout manager, savoir s’appuyer sur ses équipes et en même temps être capable de mettre les mains dans le moteur pour les soutenir et faire avancer la marque (entreprise/collectivité) ensemble. Être aussi à l’affut de l’évolution de nos métiers au travers de notre engagement dans les clubs de la com un petit peu partout en France.
Je tenais à remercier nos trois invités pour nos premiers échanges sur le Twitter Spaces de Culture RP et cette nouvelle formalisation qui rend pérenne en quelque sorte nos discussions. 🙂
Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune…
Marc Michiels, Rédacteur en chef de Culture RP.
