#ParoledeDircom
Tribune d’Amélie Chabrol – Directrice chez Enderby, cabinet de conseil en communication.
Après l’image et la vidéo toutes puissantes, la voix fait son come-back. Assistants vocaux, podcasts, comment les entreprises peuvent-elles prendre ce virage auditif pour toucher leurs cibles différemment ?
Pour ré-enchanter la relation au consommateur, la voix représente l’un des outils les plus performants. Les technologies utilisées au service de la voix donnent en effet la possibilité de produire des contenus plus personnalisés, interactifs et authentiques. Une manière de se connecter durablement à son audience.
« Siri, veux-tu m’épouser ? »
Les assistants vocaux comme Alexa d’Amazon ou Siri d’Apple ouvrent donc la voie à une interaction privilégiée avec les clients des marques, tout comme l’ont fait le Chat ou Messenger en remplaçant le SAV à l’ancienne.
Après l’échange transactionnel pur, les requêtes vont avoir tendance à s’enrichir, se complexifier, allant même jusqu’à détrôner la demande actuelle la plus effectuée ; et pourtant déjà assez significative en la matière : « Siri, veux-tu m’épouser ? ». Les marques vont devoir aller plus loin, car habituées à utiliser des assistants vocaux pour répondre à leurs questions les plus simples, les nouvelles générations vont en attendre davantage. Les assistants vocaux vont devoir répondre à des requêtes de plus en plus sophistiquées nécessitant une véritable analyse et une anticipation des besoins des consommateurs.
Pourtant, exploiter tout le potentiel de la voix implique de relever un défi de taille : trouver son ton. Il s’agit pour chaque marque de développer une identité sonore qui lui ressemble, en concordance avec ses valeurs et son ADN, et qui puisse parler aux consommateurs, sans dissonance. Ce supplément d’âme doit encourager les synergies. Le timbre, le rythme, l’élocution et les éventuels environnements musicaux doivent avoir été pensés pour incarner et être immédiatement reconnus. La visibilité devient audibilité. Bientôt, un guide de marque ne se passera plus d’une charte sonore.
La voie du podcast
Dans ce contexte d’émergence de la voix comme outil de communication efficace et novateur, le podcast apporte une réponse des plus pertinentes au besoin des entreprises de redonner du sens et créer du lien avec leurs clients.
Créé en 2005 par Steve Jobs, le podcast a connu un renouveau en 2014 grâce au succès de Serial, une série d’enregistrements autour de l’investigation d’une affaire judiciaire. Téléchargé 175 millions de fois pour la première saison, Serial a démontré l’efficacité d’un tel format.
Dans la lignée de ce boom, sont alors apparus de plus en plus de podcasts natifs (directement nés en numérique, par opposition aux replays d’émissions) dont certains conçus par les marques comme outils de communication.
Une nouvelle ère de communication
Cette démarche s’avère en effet indispensable dans la nouvelle ère de communication que nous traversons. D’abord parce qu’en s’écoutant de façon individuelle, avec des écouteurs, dans des lieux de la vie, le podcast crée de la proximité et de l’empathie avec l’émetteur. C’est l’outil idéal pour des contenus percutants et intimistes, sur l’histoire d’une marque ou encore la façon d’utiliser des produits.
Ensuite, à l’inverse des contenus vidéo qui ne créent que de l’émotion fugitive, le podcast permet de s’imprégner durablement de l’esprit de la marque. Il touche davantage son auditeur et représente une alternative au zapping. Chaque mot, chaque message est mieux capté. C’est le sens de la phrase de Paul Valéry : « L’oreille est le sens préféré de l’attention. Elle garde, en quelque sorte, la frontière du côté où la vue ne voit pas ».
Donner du sens
Le podcast ouvre la voie au temps disponible « long », une déclinaison de la slow communication. Le découpage en épisodes, enfin, favorise la fidélisation de l’audience. Tout sujet peut ainsi être réellement approfondi. Et au-delà, la mise en avant de chacun des épisodes sur les réseaux sociaux notamment, permet de capitaliser sur les contenus et d’engager le dialogue, de prolonger la discussion.
Cette récurrence nourrit constamment la conversation et développe les interactions de l’entreprise avec ses clients et prospects sur sa mission et ses produits. Le podcast apporte donc du sens aux missions de l’entreprise, tout en créant du lien, l’alpha et l’omega de la nouvelle communication.
Reste à chacun le loisir de chercher sa voie sur le chemin de sa propre voix, intéressante quête de ton pour redonner tout son sens à la communication de demain.
