Diriger la communication d’une entreprise n’est pas un exercice démocratique. Il ne s’agit ni de chercher à plaire au plus grand nombre, ni à créer un consensus autour de soi. Une bonne communication n’est d’ailleurs pas nécessairement celle qui va faire plaisir, mais celle qui sera efficace.
Un directeur de la communication ne doit donc pas avoir pour première qualité d’être un démocrate. Ce doit être un décideur, capable d’avoir une vision globale, et de mettre en œuvre une stratégie pour atteindre des objectifs.
La mission d’un directeur de la communication est de piloter et de coordonner l’ensemble des communications d’une entreprise ou de toute organisation publique ou privée.
La première compétence requise en appelle plus aux talents personnels qu’à l’expertise. L’homme ou la femme en charge de diriger la communication doit, pour commencer, baser son raisonnement sur des intuitions. Associées à un sens politique développé, ses intuitions lui permettront de ressentir l’ambiance d’un environnement professionnel et d’évaluer des sensibilités.
Comprendre les besoins et les aspirations de celles et ceux qui composent cet environnement professionnel, lui permettra de réaliser sur quel chemin se trouve l’entreprise et d’imaginer dans quelle direction l’orienter pour l’amener là ou l’exécutif souhaite la voir se positionner, tant en terme d’image que de discours.
Consulter, écouter, observer, permet de découvrir et d’analyser la situation ou la position d’une entreprise, de qualifier ses besoins, les attentes de ses dirigeants comme celles de ses collaborateurs.
Ce travail préalable d’approche est indispensable au directeur de la communication pour se forger des convictions. Ces convictions, associées à son expérience et à sa faculté à se projeter dans le futur, lui permettront d’imaginer un univers artistique et des pistes rédactionnelles pour créer de nouveaux territoires de communication, une nouvelle politique, une nouvelle stratégie.
La synthèse de ce travail lui donnera également une vision globale de cette nouvelle politique de communication à installer, une vision qu’il lui faudra ensuite être capable de partager, avec l’ensemble des professionnels qui l’entourent, collaborateurs et prestataires. Mais la partager ne veut pas dire la remettre en cause en fonction des humeurs, des avis ou des commentaires de chacun.
La responsabilité d’un directeur de la communication est aussi de s’engager. Il lui appartient de donner la direction, de tenir le cap, et de refuser de travailler sous influences, afin de pouvoir assumer les résultats de sa politique.
Un directeur de la communication doit, aussi, avoir la force d’encaisser et de surpasser des critiques habituellement plus affectives que professionnelles. Il doit passer outre les réactions personnelles « j’aime ou je n’aime pas » pour ne se concentrer que sur ses objectifs et l’efficacité de son action. Il doit même être capable d’aller à l’encontre de ses propres goûts, de sa propre sensibilité, de ses propres aspirations, afin de ne jamais être détourné de ses objectifs par ses tentations ou son appétence.
Parce que la somme de considérations personnelles ne peut pas constituer une stratégie de communication, parce qu’un avis non éclairé ne peut pas se substituer à une expertise professionnelle, parce que la démocratie participative est paralysante ou contre productive en matière de communication : dans l’exercice de sa mission, un directeur de la communication ne peut donc pas être un démocrate. Ça aussi il faut être capable de l’assumer.
