Uzful, créateurs de marques engagées

Uzful est une structure à la croisée des chemins entre cabinet conseil, agence de communication et studio créa, qui se veut utile et engagée avec une approche d’innovation marketing dans toutes les interactions entre la marque et ses différents publics. L’utilité n’a alors de sens que sans contrainte et par la métamorphose de toutes ses formes, de toutes les narrations possible !

Culture RP pour les huit ans de la création de l’agence a voulu en savoir plus en proposant une interview à Gilles Reeb, co-fondateur d’Uzful.

Vous avez fait de l’utilité, l’ADN de l’Agence, rétrospectivement pensez-vous que vous avez fait le bon choix ?

A l’origine, nous pensions que l’utilité, et plus précisément le marketing utile, était un positionnement pertinent sur le marché du conseil. Il nous permettait de couvrir l’utilité du point de vue du bénéficiaire de la communication aka “l’utilisateur” mais aussi l’utilité sociétale de l’entreprise, qu’est-ce qu’elle apporte à la société. A posteriori, l’utilité est malheureusement trop vaste et trop vague pour être associée à un périmètre métier et donc faire l’objet de prestations, bien que le terme en lui-même soit de plus en plus usité aussi bien dans les médias que par les communicants eux-mêmes. Ce positionnement date de plus de 9 ans mais on constate que la qualité de l’expérience utilisateur et la responsabilité sociétale des marques n’ont jamais été autant d’actualité. Nous avons certainement été trop en avance sur la réalité du marché et manqué d’arguments pour défendre cette approche. Aujourd’hui, nous avons affiné notre vision et développé des expériences et les expertises pour matérialiser cette ambition et savoir l’appliquer.

Nous avons la certitude d’être aujourd’hui alignés entre notre raison d’être initiale et les attentes du marché.

Aujourd’hui, vous vous positionnez sur l’engagement des publics. Pourquoi ? Qu’est-ce qui a changé ?

Notre intérêt pour l’engagement ne date pas de 2018. Nous avions publié notre petit manifeste sur le sujet en 2015 et depuis nous avons testé bon nombre de leviers d’actions, à l’occasion de missions pour nos clients ou de notre propre transformation. Le marché est plus enclin à investir sur l’engagement. Il n’y qu’à voir l’évolution de certaines fonctions qui deviennent “Engagement manager” ou Directeur de l’Engagement. Mais un problème persiste et il est de taille ! Des grandes plateformes sociales comme Facebook, en passant par les journalistes ou les organisateurs de grands prix professionnels, tout le monde a sa définition de l’engagement, et dans la plupart des cas elle est simpliste, voire carrément bullshit. L’engagement est par nature une notion complexe et ça n’est pas avec quelques likes ou des babyfoots dans les bureaux qu’il se construit.

Quelles sont les évolutions de métiers et quels ont été vos plus grands challenges ?

En premier lieu, il est important de préciser ce qui n’a pas changé. Il est crucial d’avoir des racines bien ancrées, quand on se transforme ! Tout d’abord, nous avons formalisé et officialisé notre raison d’être : « aider les marques à avoir un impact positif sur la société ». C’est le point de départ de notre aventure et il était important de le rappeler à tous, notamment aux collaborateurs récemment arrivés, pour les faire davantage adhérer au projet d’entreprise et réussir notre transformation. Nous avons également recensé les expertises et valeurs métiers sur lesquelles s’était développé uzful avec les années. Des valeurs comme la franchise, l’exigence mais aussi le respect de l’intégrité des personnes, qui ont motivé nos équipes à nous rejoindre et qui sont au coeur de notre manière de travailler. Du côté des métiers, nous conservons les principales expertises développées par le passé autour du web social (communautaire et influence), de la réputation, du branding, du contenu et a fortiori de la transformation digitale. L’engagement concerne avant tout l’humain ! Il est normal que la communication soit primordiale.

Nous avons intégré assez peu de nouvelles expertises à proprement parler. Nous avons surtout complété, développé, “méthodifié” nos expertises, notamment sur les métiers de l’influence et de la comm instit avec un gros focus sur les problématiques RSE qui sont au coeur de notre approche et sur ceux de la comm interne et de la marque employeur également incontournables quand on parle d’engagement. En revanche, nous avons développé (et développons toujours) nos propres framework stratégique avec une approche de la marque et des stratégies d’engagement ainsi qu’une méthode de mesure de l’engagement (que j’aborde dans cet article). Après quelques années de benchmark, nous pensons proposer quelque chose d’unique sur le marché du conseil, en tout cas à notre connaissance.

Pour nous, le défi a donc été de passer d’un modèle artisanal dans lequel chaque demande client nécessitait une approche ad-hoc, à un modèle qui se rapproche de celui des cabinets de conseil, dans lesquels les méthodes sont plus éprouvées et standardisées. Développer des expertises en comm interne, en comm institutionnelle, ce n’est pas une difficulté en soi, il s’agit surtout d’en intégrer les véritables enjeux. Depuis que le web est devenu social, nos métiers n’ont cessé d’évoluer. Il n’existe plus vraiment de canaux “réservés” au corporate ou à la comm conso. Par contre, nous avons ressenti le besoin de nous créer des référentiels communs, de définir ou redéfinir chaque terme ou notion, de lister ce qui en faisait partie ou en était exclu. On a commencé avec le terme “stratégie”, vous imaginez un peu la profondeur du processus ! Et dans des métiers où les termes sont complètement galvaudés, où le sens est mal maîtrisé (do you speak english ?) et où les cursus sont de moins en moins formatés, je peux vous assurer que le travail est colossal…

Comment êtes vous organisés ?

Nous avons principalement 2 modes de fonctionnement avec nos clients. Des missions continues qui durent souvent plusieurs années comme la gestion du programme d’engagement Du Côté de Chez Vous pour Leroy Merlin, et des missions ponctuelles ou one shot, comme la refonte de plateforme de marque de Bayard Jeunesse ou l’accompagnement des collaborateurs d’Eqiom (des cimentiers qui font bouger les choses) dans le prototypage d’innovations internes.

Pour le premier type de mission, nous formons des équipes avec de fortes affinités avec l’univers communautaire que nous appréhendons, et nous faisons en sorte qu’elles développent leurs compétences dans des contextes projet bien identifiés, au contact d’autres collaborateurs ou partenaires externes. Pour le deuxième, nous constituons des équipes ad-hoc, constituées de consultants responsables de la relation client et d’experts métiers. Enfin, les experts métiers constituent ce qu’on appelle de manière très réductrice “la prod”. Elle rassemble le pôle veille sociétale et planning stratégique, le pôle conception et création, la direction de projet et la technique.
Et surtout, on grandit doucement pour ne pas décevoir nos clients avec des équipes qui ne seraient pas adaptées à leurs problématiques, des équipes qui gèrent 5 projets à la fois et qui ne peuvent pas prendre de recul sur leur travail.

Quels sont pour vous les grandes fonctions/enjeux de l’engagement ?

Nous avons identifié 8 grands piliers de l’engagement qui ont directement inspiré notre approche et notre offre. En intégrant au mieux ces enjeux dans son fonctionnement, en s’engageant dans une transformation répondant aux attentes de ses publics, l’entreprise crée le contexte propice à leur engagement : on parle d’engagement réciproque. Elle peut donc aspirer aux bénéfices qui lui sont associés : de la fidélité à l’implication dans l’évolution de l’entreprise, en passant par le soutien du changement ou la brand advocacy. Le Graal quoi.

Vous avez rédigé un manifeste. Quel était sa vocation ?

Nous nous intéressions depuis longtemps à cette notion commune aux métiers des RH et de la comm. Nous nous sommes vite aperçus que c’était ce que nous cherchions à provoquer dans nos missions mais sans toujours mettre un mot dessus. Et là, Facebook a commencé à en faire sa sauce, à en réduire considérablement le sens. On a souhaité partager notre vision, ouvrir le débat, identifier les acteurs en présence. Le petit manifeste de l’engagement a été pour nous une manière de tester le marché mais aussi une première brique de notre transformation.

Est-ce que l’on peut parler d’engagement sur les réseaux sociaux ?

C’est justement l’angle avec lequel nous introduisons notre manifeste. L’exploitation du web social par les entreprises a beaucoup de vertus mais elle ne peut susciter à elle toute seule un réel engagement ; elle peut le faciliter, l’amplifier, le rendre plus mesurable mais pas le créer de toute pièce. C’est le piège dans lequel sont tombés de très nombreux annonceurs et aujourd’hui ils paient toujours plus cher pour maintenir leur “taux d’engagement” historique. Certains metrics “classiques” des plateformes sociales sont utiles pour évaluer une forme d’engagement mais il s’agit rarement des metrics “vendus” par Facebook ou Twitter. Pour Du Côté de Chez Vous, Facebook est principalement exploité pour générer un trafic qualifié vers les contenus du site. Le taux d’engagement y est assez bas, mais certains articles du site ont des temps de lecture qui dépassent les 10 minutes. Ce metric nous intéresse beaucoup plus dans le cas de contenus pédagogiques.

Selon vous l’influence à quel(s) objectif(s) ?

Un sujet qui mérite une article à lui tout seul ! En 2 mots : rassurer les publics finaux quand il s’agit de promouvoir le changement, apporter des preuves. Et accélérer le développement de la marque quand il s’agit de débloquer des situations, de passer à une échelle supérieure (je fais surtout allusion à une forme d’influence assimilable à du lobbying positif). Dans notre méthode de stratégie d’engagement, on a appelé les influenceurs des facilitateurs. Je suis preneur de vos avis !

Avez vous déjà fait un partenariat avec un média ou un influenceur (Co-création, campagne de communication) ?

Nous travaillons depuis toujours avec des “relais d’influence” dans les missions que nous réalisons pour nos clients. Qu’il s’agisse du coeur de la mission ou d’un relais supplémentaire. Dans le cas du tremplin Jeunes Talents Du Côté de Chez Vous, nous avons convié des médias comme Etapes ou Blog Esprit Design qui ont donné au tremplin une visibilité auprès d’une audience hyper qualifiée. Mais nous avons également activé plus d’une centaine de responsables pédagogiques dans les écoles de design en leur envoyant des kits de communication complets (papier et numérique). Résultats : des articles qui touchent notre cible et plus de 250 projets soumis pour notre tremplin, pari gagné.

Quelle est votre référence en matière de stratégie de marque (votre marque chouchou) que vous n’auriez pas traité chez uzful ?

Je suis en admiration pour les marques basées sur le peer-to-peer. De Blablacar à Airbnb en passant par des marques plus tech comme Mozilla, le modèle P2P est construit sur un engagement des publics sans faille qui permet déjà aujourd’hui aux marques qui jouent le jeu d’égaler ou de dépasser les modèles classiques et leurs puissants investissements. Il y a fort à parier que ces marques plus démocratiques (Airbnb est en train de militer pour que les hôtes inscrits sur la plateforme deviennent également actionnaires de l’entreprise) où les pouvoirs et les bénéfices sont mieux distribués, et les énergies mieux exploitées, deviennent le modèle dominant. Est-ce que tout est parfait dans leur petit monde ? Non. Mais il est évident que les pratiques les plus inspirantes et les plus durables continueront de naître au sein de ces communautés et de ces marques d’un nouveau genre.

Quel est aujourd’hui le combat principal que vous souhaitez porter, avez-vous un appel à faire passer ? Une petite actu ?

Aux décideurs, aux dirigeants qui se sentent tiraillés entre des enjeux de rentabilité à court terme et le besoin d’assurer la pérennité de l’entreprise, il est possible que l’intérêt collectif et l’intérêt de votre entreprise se rejoignent. Mais il y a urgence. Les systèmes alternatifs se développent sur tous les marchés et à une vitesse toujours plus grande.

Le compromis a assez duré, il faut s’engager !