#JaimeLaCom
Le consommateur lui-même devient à son tour influenceur de la marque : en lui dictant quelle voie emprunter, il inverse alors la relation pour tendre vers une communication à double sens.
Violaine Cherrier, Content Manager
Et voilà, nous y sommes ! Où cela ? Dans ce fameux monde « d’après », avec pour seule certitude des lendemains incertains. Et le constat est sans appel : l’économie française a perdu six points de croissance en deux mois de confinement. Résultat, 22 % des patrons envisageraient ainsi devoir licencier dans les mois à venir, pouvant affecter jusqu’à 20 % des effectifs en moyenne. Après la crise sanitaire, la crise économique ! Oui… mais si finalement cette situation exceptionnelle s’avérait aussi une formidable opportunité ? Celle de réinventer notre société. Celle de penser le monde de demain. Celle de créer un nouveau modèle établi sur une consommation plus responsable et une communication plus authentique, porteuse de sens et d’engagements réciproques. En somme, celle de fonder un nouveau « contrat social » entre les marques et les individus qui sonnerait le glas des dérives tayloristes de l’« uberalisme » à outrance – ce modèle économique né de la plateformisation des services mais qui tend parfois à déshumaniser le rapport au travail.
La crise et les marketeurs/communicants
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42 % des consommateurs sont convaincus que la pandémie de coronavirus modifiera profondément leurs habitudes d’achat en faveur principalement des produits locaux, et des marques de confiance et éthiques *1. Les marques (responsables) seraient-elles finalement les grandes gagnantes de cette sortie de crise ? Un paradoxe au regard de son impact sur les budgets marketing / communication : une baisse de 27 % en moyenne en 2020 et de 18 % en 2021 *2. Comment alors tirer son épingle du jeu et faire la différence face à la pression croissante de consommateurs de plus en plus exigeants ? En privilégiant un tout nouveau territoire d’engagements réciproques sur la base d’un contenu engagé, personnalisé et localisé… gage d’une relation de proximité.
L’ubérisation plébiscitée… au détriment d’Uber
Jusqu’alors, les Uber and Co avaient façonné les nouveaux modes de consommation au point de parler d’« ubérisation » de la société. Aujourd’hui, ces mêmes acteurs sont non pas sous le feu des projecteurs mais bel et bien sous celui des critiques.
Amazon s’est ainsi vu contraindre en avril dernier par la justice française de « restreindre l’activité de ses entrepôts aux seules activités de réception des marchandises, de préparation et d’expédition des commandes de produits alimentaires, de produits d’hygiène et de produits médicaux, sous astreinte, d’un million d’euros par jour de retard et par infraction constatée ». En cause : le non-respect des mesures sanitaires obligatoires liées au Covid-19 dans ses entrepôts. Le scandale de trop pour le géant américain ? Si l’enseigne conserve (largement) sa place de leader mondial, elle tend néanmoins à perdre peu à peu la confiance des consommateurs : en 2019, elle n’était plus que la 9e enseigne préférée des Français… alors qu’elle occupait la 1re place en 2016 *3.
Airbnb, Deliveroo et même le tout puissant Uber lui-même accumulent désormais les condamnations et les restrictions d’exercer leur activité. Les plateformes de services qui n’ont cessé de fleurir ces dernières années auraient-elles des soucis à se faire ? La crise semble avoir agi tel un révélateur, pointant du doigt l’importance du contact et de la relation humaine à travers des changements de consommation profonds. Désormais place aux circuits courts, aux commerces de proximité et aux produits locaux.
De l’individualisation à la personnalisation
L’ère du marketing de masse semble bel et bien révolue, faisant de l’individualisation le futur de la relation client et de la personnalisation, son expression la plus aboutie en termes d’UX marketing. Une expérience que les consommateurs imposent désormais de retrouver dans les contenus de marque. 90 % d’entre eux souhaitent ainsi plus de personnalisation et 80 % investissent plus volontiers dans une marque qui leur propose des expériences personnalisées *4. Un contenu personnalisé et même individualisé – c’est-à-dire qui fait sens pour chaque individu – qui représente désormais l’un des enjeux les plus importants pour 83 % des marqueteurs *5.
Et si le contenu était le nouveau commerce de proximité ? Ce point de contact qui permet de toucher chaque individu à travers un message placé au service d’un collectif. Un espace dédié à une relation plus humaine, étroite et authentique. Un retour aux sources ou plutôt au sens qui résonne parfaitement avec les comportements émergents auxquels la crise a donné un véritable coup d’accélérateur. L’engouement pour les marques locales dans le monde – plébiscitées par deux tiers (65,9 %) des consommateurs – en est la parfaite illustration *6. Si les individus ont modifié leur comportement d’achat, aux entreprises aujourd’hui d’en prendre la pleine mesure, et de modifier à leur tour leur comportement de vente et leur communication.
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Vers un marketing d’influence… réciproque
C’est là que le contenu prend tout son sens, à travers notamment le marketing d’influence – reconnu pour son ROI onze fois supérieur à celui de la publicité traditionnelle *7 – et plus particulièrement les « micro-influenceurs » dont les opinions sont considérées comme plus authentiques. Un marketing de proximité au sein duquel l’écoute s’avère aussi importante que la réponse associée grâce à un contenu individualisé et localisé.
En ce sens, le consommateur lui-même devient à son tour influenceur de la marque : en lui dictant quelle voie emprunter, il inverse alors la relation pour tendre vers une communication à double sens. Le vecteur privilégié de ce nouveau lien ? Le contenu qui représente souvent la porte d’entrée du parcours client. À cette fin, le data marketing centré sur l’individu apparaît l’opportunité la plus attractive pour les organisations de déployer une relation personnalisée *8 synonyme de fidélité et de satisfaction. L’opportunité surtout pour les marques… de se démarquer !
Crédit photo ©Pierre-Edouard Defretin
Liens :
*1 – Selon l’enquête « Future Consumer Index » réalisée par EY auprès de 5 000 consommateurs dans 5 pays (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne) en avril 2020 – https://www.ey.com/en_gl/news/2020/04/four-consumer-behavior-trends-emerge-during-the-covid-19-pandemic-the-first-ey-future-consumer-index-finds
*2 – Selon une étude Epoka, mai 2020 – https://www.strategies.fr/actualites/agences/4044912W/budgets-marketing-com-27-en-2020-selon-une-etude-epoka.html
*3 – Enquête du cabinet OC&C, 2019 – https://www.occstrategy.com/fr/%C3%A0-propos-d-occ/actualit%C3%A9s-et-m%C3%A9dias/article/id/5399/2019/12/decathlon-remporte-ledition-2019-et-confirme-la-victoire-de-loffre-exclusive-sur-les-marques
*4 – Top Marketing Trends For 2020, Forbes – https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2019/10/03/top-marketing-trends-for-2020/#6d7ed14a13d5
*5 – Les grandes tendances du marketing 2020, Qualifio – https://qualifio.com/blog/fr/tendances-2020-marketing-personnalise-data/
*6 – Selon la 8e édition de son étude annuelle Brand Footprint réalisée par Kantar, 2019 – https://kantar.turtl.co/story/brand-footprint-2020/
*7 – HubSpot, 2019 – https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-influence-chiffres
*8 – Les tendances webmarketing 2020 – http://storanova.com/tendances-webmarketing-2020/
