Vincent Caltabellotta est auteur (1), conférencier (2), ancien directeur de l’Observatoire National des Dirigeants Commerciaux de France, intervenant dans plusieurs universités et écoles de management et fondateur de Yoomonkeez.
Culture RP à souhaiter interviewer Vincent à la suite de la publication de son dernier ouvrage Le vendeur augmenté, Réhumaniser la vente, Ed. Dunod, 2023 (3). Dans son ouvrage, il développe les clés pour mettre en perspectives les enjeux de la transformation digitale, donner en prospective le sens, la valeur et l’éthique qu’implique ces changements de paradigme et invite tout un chacun à inventer son propre modèle…
Accompagner ceux et celles qui créent de la valeur à se projeter et à projeter leur entreprise dans l’avenir en prenant en compte les évolutions de notre monde et l’ensemble des nombreux paramètres qui le constitue.
Vincent Caltabellotta,
Accompagner, faire émerger de nouvelles manières de travailler ensemble, trouver sa place plutôt que de subir. Est-ce les seules raisons pour vouloir inventer l’entreprise du 21ème siècle ?
Je crois que c’est encore plus profond que ça. J’ai depuis 15 ans la conviction que nous allons passer dans une nouvelle ère. Et, hasard ou pas, il se trouve que la vie me donne continuellement raison de le croire et aujourd’hui encore plus qu’avant. Par exemple, cela fait plus de 5 ans qu’on parle d’IA générative et personne ne pensait qu’elle allait changer le monde du travail aussi vite. Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Notre monde, et nos métiers sont continuellement confrontés à des évolutions technologiques et sociétales. 99% sont mineures mais bout à bout elles forment une mutation majeure de notre économie et de notre humanité.
C’est un peu comme un flocon de neige. Seul il est insignifiant, mais en s’accumulant ils forment un nouveau paysage et une nouvelle manière de vivre. Nous, professionnels de l’entreprise avons trois challenges. Ceux liés à la technologie, ceux liés à l’obligation d’un changement de modèle économique, ceux liés à notre nouvelle façon de vivre le travail.
Alors pour répondre à votre question j’aime la formule « trouver sa place, plutôt que de subir » mais je préfère dire « devenir plutôt que subir ». Cela est valable pour les entreprises mais aussi pour chacun de nous. Raison pour laquelle quand on fait mon métier on doit s’intéresser autant à la technologie, à l’économie qu’à l’humain qui la créé et l’utilise.
Imaginer un métier complexe, de nouvelles interactions pour vous passe-t-il nécessairement par l’écriture ou votre métier de conférencier ? Lequel des deux positionnements préférez-vous pour faire passer vos idées ?
Bonne question ! J’ai toujours beaucoup réfléchi au monde. Tout petit je concevais mes propres théories de l’univers et du pourquoi nous sommes ici. Mais penser sans structurer ne forme que des nuages dans la tête. Pour savoir si ce que l’on pense tient la route, il faut l’exprimer et l’écrire.
Exprimer permet de construire un premier niveau de concept dans son esprit mais surtout de confronter ses idées au débat. Le pire serait de créer des dogmes personnels sans réalité. Mais lorsqu’on parle on ne peut pas corriger, ni revenir en arrière. Ecrire permet un travail plus profond, plus lent, et de chercher les subtilités qui affinent ou réorientent la pensée, mais aussi de hiérarchiser et d’en tirer des théories qu’on peut ensuite expliquer de manière claire. L’un ne va pas sans l’autre si on veut apporter quelque chose d’utile au monde. Quand je ne parle pas, j’écris, je modélise. Quand je n’écris pas, je prends le temps de transmettre.
La digitalisation des métiers de la vente est rentrée dans un monde des possibles, que certains appelleront un modèle de disruption. Qu’elles vont être les grandes tendances et sous le signe de quelle organisation pour les entreprises ?
Il s’agit des trois challenges dont je parlais tout à l’heure.
La technologie est à l’heure du web 3 et de l’intelligence artificielle, mais aussi et surtout à l’amélioration des technologies émergentes des 10 dernières années.
C’est ce que j’ai perçu lors de mon dernier séjour au CES de Las Vegas en janvier dernier. J’ai été surpris par la fusion des différentes technologies pour créer des usages plus intelligents et augmenter notre façon de travailler et de vivre. Avant on montrait le dernier écran pliable, l’IA de reconnaissance vocale ou émotionnelle, le dernier robot plus réaliste que le précédent, ou la dernière réalité virtuelle.
Aujourd’hui on fusionne plusieurs sortes d’IA, la réalité augmentée et la robotique dans un usage dédié aux entrepôts, à la formation ou à l’événementiel, et le tout, sans être technicien. Cumuler les technologies nous amène à une accélération vertigineuse de notre monde. Demain nous y ajouterons les avancées en informatique quantique, des IA surpuissantes et de nouvelles sources d’énergies. Il faut s’y préparer et les dirigeants doivent se former en avance sur tout cela.
Côté modèles économiques on doit aller vers plus de sobriété.
J’espère que nous sommes à la fin d’un cycle de mondialisation version 20ème siècle pour aller vers des modèles plus proches de nous, de notre terre, de notre environnement, mais aussi de notre psychisme qui est mis à rude épreuve chaque jour. Je ne parle pas de décroissance mais de nouveaux modèles. Je ne conçois pas un futur à la Mad Max mais un avenir qui allie hypertechnologie et hyper humanisme dans des circuits plus vertueux.
Enfin côtés humains que nous sommes je vois naître une forme d’hyperconscience.
Ce que j’appelle hyperconscience est une connaissance et une prise de conscience du potentiel humain. Les avancées en neurosciences en sont un exemple concret, mais pas que. La puissance de la data qui nous amène à tout mesurer nous permet de connaître l’humain mieux que l’humain ne se connait lui-même. A travers les temps, l’humain a toujours cherché à être « plus ». Mais là où avant il n’y avait qu’une poignée de bien-pensants qui apportaient cette connaissance, aujourd’hui c’est chacun de nous qui cherche à être plus heureux, plus intelligent, plus rapide, plus créatif, à gagner plus d’argent, voyager plus, etc.
Nous sommes dans une société du plus pour chacun chaque jour. On le voit chez les communicants qui produisent toujours plus de contenu, et aujourd’hui de façon automatisée avec l’IA générative. C’est exponentiel et sans fin. Jusqu’où, je ne le sais pas. Est-ce vraiment utile, je ne crois pas. Mais la connaissance de l’humain va nous ouvrir des champs que nous n’imaginons même pas aujourd’hui.
Parallèlement la technologie nous amène à des entreprises plus automatisées. Je parle même d’entreprises autonomes. Nous y arriverons un jour et certaines écrivent déjà l’histoire.
Comment va s’intégrer l’I.A dans les métiers du marketing et de la communication, prémices à n’en pas douter à un « mariage » de raison entre le marketing et le commerce ?
Oui, le commerce, le marketing et la communication sont fiancés. Leur mariage s’approche et les préparatifs sont déjà bien avancés ! L’IA quant à elle intervient dans la vente sur 4 axes :
Le premier est l’axe de la visibilité. Il s’agit ici d’anticiper par des modèles prédictifs. On pourrait dire, prédire l’avenir. Je pense à des modèles qui créent un lien direct entre l’effort fourni par l’entreprise et un résultat quasi garanti. L’intelligence de la data commerciale est au cœur du système.
Le deuxième axe permet de prendre de la hauteur, c’est-à-dire gagner de la data intelligente pour mieux décider. Par exemple mieux cibler les clients à fort potentiel très vite ou réaliser des go to market plus sécurisants.
Le troisième axe est celui de l’optimisation ou de l’accélération. Optimiser ses processus, ses process de vente, de logistique, réduire ses cycles de vente ou automatiser des campagnes marketing en fonction de critères très complexes en temps réel. Je pourrais aussi parler des IA qui lisent, analysent, résument automatiquement des données complexes ou des contenus très longs, On est ici dans le domaine de l’automatisation intelligente pour accélérer le business.
Enfin le quatrième axe est celui de la création. Créer du contenu, des images, mais aussi des avatars, des voix, des vidéos. Il n’y a pas que les communicants qui sont concernés. On est aujourd’hui quasi capable de créer un argumentaire intelligent et utile à partir de nombreuses données venant des réseaux, d’un site web et d’un CRM, et pourquoi pas générer une proposition commerciale 100% personnalisée et pertinente à 90%.
Sur chacun de ces axes ce sont des dizaines ou centaines de nouveaux outils dédiés au commerce et à la vente qui apparaissent chaque année dans le monde. C’est en ce sens qu’on entre dans une disruption du commerce.
Les médias sociaux, vont-ils selon vous tisser la toile d’une obsolescence programmée du monde du travail, où est-ce tout simplement un atout démocratique permettant à l’être humain de développer d’autres capacités relationnelles dont le travail en sera une composante comme une autre ?
Les médias sociaux sont autant une avancée révolutionnaire positive pour l’humanité qu’un fléau majeur sur lequel s’exprime la violence gratuite et les fake news au niveau mondial et en temps réel sans modération ou presque. D’un point de vue philosophique il s’agit d’un atout démocratique majeur autant d’un excès de liberté. En termes de business, c’est un outil génial pour vendre plus ou mieux. Mais c’est aussi un miroir aux alouettes.
Aujourd’hui beaucoup de professionnels ne jurent que par la présence, l’inbound et le social selling au détriment d’une action commerciale plus classique. Comme si les réseaux étaient une solution de vente universelle. On se rend bien compte que ce qui fonctionne aujourd’hui est la diversité des approches en fonction de la cible, du produit, du moment, du contexte. Prendre son téléphone et appeler 10 personnes ciblées est souvent plus rapide et plus rentable que de mettre en place une démarche marketing sur 10000 contacts quasi inconnus qui aura demandé 1 semaine de travail !
Donc oui les réseaux sont essentiels aujourd’hui dans une stratégie de vente, mais je reste dubitatif quant à considérer qu’ils sont toujours la globalité du cycle de vente. J’invite donc les marketeurs à ne pas proposer à chaque fois leur solution toute faite mais de se mettre réellement à la place de leur client et leur préconiser l’option qui est la meilleure pour eux de façon globale, même s’ils doivent faire intervenir d’autres spécialités. Tout le monde en sortira gagnant au final.
Si vous aviez un conseil à donner à un Directeur Commercial, quel serait-il ?
Il y en aurait beaucoup, mais si je devais synthétiser mon livre ce serait de ne pas suivre bêtement ce qu’ils ont appris il y a 10, 20 ou 30 ans et de devenir architecte de leur « machine commerciale ». Aujourd’hui, comme nous le disions au début de cette interview la séparation de la communication, du marketing et du commerce n’a plus de sens. Cela fait 20 ans que je le dis, mais aujourd’hui c’est devenu une réalité. Certains seront tentés « d’intégrer » le marketing dans le commerce et d’autre l’inverse. Cette bataille d’ego ne fait pas partie d’une réelle intelligence commerciale qui doit viser une expérience client unifiée.
Il ne faut plus penser cycle de vente, mais expérience client globale. L’acquisition est autant du commerce que du marketing. La fidélisation aussi et le closing est d’autant plus facile si l’acquisition a été intelligente. Les directrices et directeurs commerciaux doivent donc apprendre à construire une machine à vendre qui intègre le meilleur du marketing au service du commerce et le meilleur du commerce au service du marketing pour ne faire qu’une et une seule machine. Cette dernière doit donner une grande place à la technologie et une place calculée à l’humain.
La technologie prend de plus en plus de place et correspond à un actif sur lequel on capitalise année après année. L’humain devient un coût de plus en plus important. Par ailleurs dans notre monde il n’est que de passage dans l’entreprise. Il devient donc un risque. Pourtant il nous faut revenir à une vraie humanité dans le commerce au sens humaniste. C’est le challenge des directions de créer cette machine qui génère de la performance tout en gardant de l’humanité dans la technologie et de l’humanité … dans l’humain.
- Inventons l’entreprise du 21e siècle (entreprise21siecle.com)
- Des conférences pour changer l’entreprise et le monde (entreprise21siecle.com)
- Livres de Vincent Caltabellotta : bibliographie – Dunod
Vincent Caltabellotta
Le vendeur augmenté, réhumaniser la vente
Collection : HORS COLLECTION, Dunod.
La fin du vendeur ? Vive le vendeur augmenté ! Tel une machine à gagner des clients, le vendeur du XXe siècle est un « guerrier » de la conquête commerciale. S’il a parfois perdu son rôle de créateur d’émotion, porté par des stratégies…
