#JaimeLaCom
L’agence 1min30 a déjà publié 5 ouvrages dans la très belle Collection des Guides Ultimes. Culture RP a décidé de mettre à l’honneur Brand Strategy Design, sous la direction de Gabriel Dabi-Schwebel Fondateur d’1min30 et écrit par Julia Drupt, CEO – Consultante en transformations du marketing et de la communication et Consultante en croissance client chez 1min30. Un guide complet pour définir l’ADN de votre marque (raison d’être, valeurs, positionnement, territoires…) grâce à l’intelligence collective, mais pas seulement car un peu d’organisation est tout de même nécessaire.
Pour émouvoir, il faut savoir raconter une histoire !
Julia Drupt, CEO – Consultante en transformations du marketing et de la communication.
Julia, quels sont les préalables indispensables pour une marque avant de se lancer dans la définition de ses valeurs, de sa raison d’être, de ses promesses et de son positionnement ?
Il y a en effet des analyses à réaliser avant même de réfléchir à ses valeurs ou à son positionnement pour bien se lancer.
La première étape : avoir une offre parfaitement claire et ne rien laisser dans le flou. Des méthodes existent pour aider à construire l’offre, comme la Value “Proposition Design” d’Oster Valder par exemple ou le “plan d’action stratégique offre et proposition de valeur” chez 1min30.
Deuxième préliminaire : analyser le marché et identifier les concurrents. A partir de là, on pourra travailler ses forces et ses faiblesses sur le marché et trouver des clés de différenciation, qui sont indispensables au travail de positionnement.
Enfin, il est essentiel de bien comprendre les cibles auxquelles la marque va s’adresser, leur moteur, leurs freins, leurs aspirations.
Dernier préalable : lorsque l’on a déjà une équipe constituée, il faut s’assurer que tous les managers ont bien la même vision du projet, les mêmes objectifs. On appelle ça la phase “d’alignement”. En clair, c’est de s’assurer que le cap est clair et partagé par tous
C’est quoi le Brand Strategy Design ?
Il s’agit d’une méthode en 3 parties, à mener en intelligence collective, pour construire une marque forte. On y aborde les fondations de la marque c’est-à-dire ses valeurs et sa raison d’être, puis son positionnement et sa personnalité… Enfin, la dernière partie, plus axée vers la création, permet de définir son territoire de communication.
Parlez-nous de l’importance du pentagramme et de la matrice des valeurs !
Le pentagramme des valeurs est un canevas qui permet de chercher toutes les valeurs de la marque sans se cantonner à celles qui viennent d’abord à l’esprit ou qui sont évidentes. C’est une méthode de divergence qui consiste à ouvrir à un maximum d’idées, en réfléchissant autrement.
La matrice des valeurs est l’étape suivante, celle qui permet de choisir les 3 à 5 valeurs de la marque en définissant des critères de choix. Le critère de réalité (les preuves concrètes qu’une valeur est bien présente dans l’entreprise), par exemple, est l’un des plus importants à mes yeux. Et il y en a d’autres. La matrice aide à l’étape de convergence, où il faut décider et choisir les valeurs pour la marque.
Et la co-création dans tout cela ? Pour quels résultats in fine ?
La co-création est très intéressante dans plein de domaines, parce qu’elle permet une ouverture beaucoup plus riche que quand on décide seul(e) mais dans le cas de la définition d’une marque, elle est vraiment particulièrement adaptée. Partager les valeurs et trouver le sens qu’une marque va apporter à ses clients se fait avec et par l’équipe qui va la piloter. Ainsi, le partage de vision est essentiel pour que l’ensemble des services qui vont gérer la marque marchent en synergie. La co-création est un moteur formidable, elle crée un lien fort en impliquant tous ceux qui vont contribuer au succès de la marque.
Selon vous, c’est quoi les fondamentaux d’une communication de marque réussie ?
C’est une communication qui dépasse les messages sur le produit et l’offre, et qui parvient à toucher émotionnellement ses clients en transmettant aussi sa philosophie et ses valeurs.
Pourquoi choisir sa cible, ses angles d’attaque et réussir son storytelling est-il important ?
Parce qu’une communication imprécise n’est jamais performante. Savoir à qui on parle, ce que l’on veut dire exactement et pourquoi on le dit sont les bases d’un message qui va marquer les esprits. Si l’on veut tout dire de la marque à tout le monde, la communication sera floue ou ennuyeuse !
Si vous aviez trois conseils à donner à une marque avant de se lancer dans l’aventure, quels seraient-ils ?
1/ Précisez le plus possible votre offre et ne ‘zappez’ pas les étapes d’études et de benchmark.
2/ Faites l’exercice de Brand Strategy Design en équipe avec ceux qui vont porter le projet.
3/ Osez et foncez, ça va marcher 🙂
Mini bio :
Après des études universitaires d’Histoire et de Philosophie, Julia Drupt a passé toute sa carrière en agences de marketing, communication et digital. Entrepreneure, elle a créé sa propre agence et l’a dirigée de 2006 à 2016 puis elle a intégré un Groupe de data et web marketing en 2017 dont elle a pris la direction pendant 2 ans. Depuis 2019, elle est consultante indépendante en transformation de la communication et accompagne les marques sur leurs enjeux de positionnement et de communication. En 2022 elle coécrit le Livre Brand Strategy Design avec Gabriel Dabi-Schwebel.
Positionnement de l’agence 1min30 : Les silos ne fonctionnent plus. Tous les services de l’entreprise doivent travailler ensemble pour apporter la meilleure expérience aux clients tout au long de leurs parcours d’achat et générer plus de revenus.
Leader de l’Inbound Marketing depuis 2012 et pionnier aujourd’hui du Revenue Enablement, 1min30 et ses consultants fédèrent, forment et outillent les équipes marketing, vente, service client et RH pour les aligner sur cet objectif commun.
Ainsi 1min30 débloque avec les entreprises leur génération de revenus avec les méthodes et l’accompagnement dont elles ont besoin.
Proposition de valeur pas claire, marque pas différenciante, défaut de leads, défaut de conversion des leads en clients, perte de clients et difficulté à les fidéliser, problème d’embauche, perte de collaborateurs et difficulté à les fidéliser… Sur tous ces points de blocage, 1min30 construit rapidement des plans d’action pragmatiques grâce à des méthodes d’intelligence collective qui mobilisent et alignent les équipes.
