En servant de nouveaux objectifs, le communiqué 2.0 bouscule aussi quelques traditions dans sa rédaction et son utilisation. Voici donc 7 recommandations qui font toute la différence dans l’efficacité du communiqué.
1. Communiqué de presse 2.0 et dossier de presse 2.0
Le communiqué de presse en ligne est un Janus bienveillant. Sur une même page, 2 visages sont présents et deux rôles biens distincts sont à prendre en compte:
- Le communiqué de presse.
- Le dossier multimédia.
Même si la forme du premier change un peu lors de sa migration en ligne, son objectif reste le même : informer, être à la source. Le second, quand a lui, constitue la réelle nouveauté de la version Internet : en fournissant tous les éléments d’analyse et de publication (images HD pour la presse papier, images basse résolution pour le web, vidéos, enregistrements …) vous simplifiez considérablement le travail du journaliste.
Notre principal objectif en tant que professionnel des RP est de simplifier la vie des journalistes et de maximiser l’impact de leur travail
Mais aussi …
2. Moteur de partage social
… vous créez un incroyable moteur de partage social.
Très peu de lecteurs d’un communiqué de presse le partageront avec leurs amis sur les réseaux sociaux. En revanche, ils seront très nombreux à partager les images d’un nouveau téléphone, d’une intervention d’ONG ou d’un rendez-vous avec un ministre. Ils seront très nombreux à partager les vidéos qu’ils trouvent intéressantes. Si chacun de ces éléments ramène les internautes vers le communiqué, sa visibilité est prodigieusement démultipliée par rapport à une simple page de texte (a fortiori un pdf).
Le lien de partage de la vidéo démultiplie la portée du communiqué
Le partage social étant un des plus importants signaux de qualité pris en compte par Google et Bing, l’impact sur le référencement naturel du site auquel le communiqué est rattaché est considérable.
A ce sujet …
3. Référencement naturel des communiqués 2.0
… le référencement naturel d’un site sur les moteurs de recherche (SEO) constitue un enjeu majeur (et ô combien couteux) pour toutes les équipes marketing de la planète. Augmenter la visibilité du site pour des termes de recherche choisis – tout en apportant l’authenticité de l’information – apporte une valeur et un retour sur investissement considérables.
Comment bien référencer son communiqué ? La bonne, que dis-je, l’excellente-nouvelle est que Google a tout fait ces dernières années pour faire des communicants les meilleurs experts (voir la vidéo ci-dessus). La règle est simplissime :
Redigez un texte que vos lecteurs et les lecteurs de vos contacts média auront envie de discuter et partager
C’est absolument tout. Oubliez les recettes bas de gammes et focalisez-vous sur votre expertise. Plus vos lecteurs aiment, plus Google aime ! C’est pour cette raison que les agences de référencement recrutent des communicants et que le marketing de contenu fait un tel carton.
Une myriade d’autres considérations techniques influencent également fortement les moteurs de recherche dans leur décision d’accorder ou non de la visibilité à vos communiqués. Ces questions, purement techniques (balises HTML, réputation des serveurs, temps de réponse, encodage des vidéos, métadonnées, architecture du site …) doivent absolument être dé-corrélées des aspects éditoriaux. Dans notre expérience, lorsqu’un communicant dépend d’un service technique et/ou d’un webmaster pour publier son actualité, l’échec est quasi-systématique.
Quelques précisions quand même …
4. Titre, corps et SEO éditorial
Pensez au journaliste qui lira votre texte. Il doit avoir compris l’intérêt du sujet pour lui en 5 secondes. Le corps du texte doit rester court. Une ligne introduction plaçant le contexte et incitant à lire la suite. Quelques points clés en quelques paragraphes ou sous forme de liste de points. C’est tout.
Au panier les citations du PDG qui n’a jamais prononcé ces mots. Au panier les dithyrambes au sujet de l’entreprise. On met le maximum d’information dans le minimum de texte.
Pas très bon pour Google, me direz-vous ? Mais qui a dit que le texte devait s’arrêter là ? Qui a dit que le communiqué en ligne devait respecter les codes éditoriaux plus que centenaires de ses ancêtres à la retraite ?
Après ce premier bloc qui donne toute l’information nécessaire (accompagné de l’impact visuel des images et des vidéos éventuelles), vous pouvez prévoir un bloc de citations ou de faits complémentaires. Pourquoi ne pas réaliser une courte interview vidéo d’un expert ou d’un dirigeant puis en extraire des citations et des chiffres clés textuels, par exemple ?
La perte d’efficacité du communiqué traditionnel vient de sa présentation en écheveau. Le journaliste / blogueur doit d’abord débobiner le texte surabondant, supprimer les auto-congratulations qui n’intéresseront aucun lecteur, isoler les faits qui, eux, intéresseront son audience et reconstruire un article à partir des pièces détachées. Il faut qu’il en ait réellement envie et ce n’est pas toutes les marques qui suscitent autant de désir de la part des médias.
Simplifiez la vie du journaliste en séparant vous mêmes les blocs parmi lesquels il pourra chercher les éléments correspondant le plus à la tournure qu’il veut donner à son travail. Vous contrôlez toujours les éléments fournis mais le journaliste n’est pas mis face à une histoire déjà toute fabriquée.
Les titres, sous-titres et titres de paragraphes font une entorse à la règle édictée ci-dessus : même s’il est tentant de travailler son titre pour le plus d’impact possible, gardez à l’esprit que Google accorde plus d’importance au contenu des titres qu’au reste du texte. Dans des proportions raisonnables, il est recommandé d’utiliser dans ces titres les termes de recherche pour lesquels vous souhaitez être visible sur Internet. Et de les limiter à 55-60 caractères, au delà desquels ils seront tronqués par Google.
En revanche, rien ne vous empêche de travailler un titre parfait pour le mail. Et puisqu’on parle d’email …
5. Convergence média : grand nom, gros enjeu, grande simplicité
… l’email, voilà souvent le parent pauvre du communiqué multimédia !
Que celui qui n’a jamais souffert une journée à produire un mail HTML magnifique pour le voir ensuite complètement détérioré sur les différents lecteurs des destinataires, se lève.
Et au delà de l’esthétique, c’est la cohérence de marque, essentielle à une convergence média efficace, qui est un jeu. Un destinataire de mail doit reconnaitre votre charte et votre image sans ambiguïté quelque soit sur canal et la transition entre un communiqué dans un email et le même, en ligne, ne doit révéler aucune différence d’apparence.
Lors du choix de gabarit pour vos communiqués en ligne, ce ne sont pas les designs glanés sur le web qui vous seront utiles. La charte graphique de votre plateforme de marque est la seule considération à prendre en compte. Et ce dans votre salle de presse en ligne, dans vos emails, dans vos newsletters, ou sur Facebook.
En parlant de salle de presse en ligne …
6. Editorialisez vos contenus
… son but n’est pas uniquement de présenter une collection de communiqués mais bien de servir de portail de marketing de contenu.
En automatisant la création de médiathèques, en liant vos communiqués à votre couverture média ou de la curation sectorielle, en présentant des filtres de recherche, des liens vers plus de ressources ou vers le reste du site, vous guidez le lecteur vers une visite prolongée et une information mieux assimilée au lieu de le laisser filer vers d’autres sites pour un complément d’info.
C’est aussi ça, les RP 2.0. C’est surtout ça, les RP 2.0
Mais comme capter l’attention ne sert qu’à moitié si on ne la conserve pas …
7. … Fidélisez vos contacts
Et personne ne fait ça mieux que la lettre d’information.
Qu’est-ce qui constitue un sujet valable pour un communiqué ? Toute information dont vos cibles souhaiteront discuter.
Que vous disposiez ou non d’une page Facebook, d’un compte Twitter (…) ces discussions auront lieu là où le public le souhaitera. Vous pouvez être à la source des discussions, vous pouvez offrir des lieux de discussions, mais vous ne contrôlerez jamais complètement là où elles se déroulent.
Un seul canal unit la quasi-totalité des internautes de la planète : le mail. Et si le mail non sollicité finit toujours à la poubelle (généralement sans être lu, souvent sans même parvenir jusqu’à la boite de réception), le mail après opt-in (permission de communiquer, généralement accordée en remplissant un formulaire) est – de très loin – l’outil de communication le plus performant.
Une lettre d’information contenant un mélange d’articles, de communiqués et de billets de blog présente une variété de contenu très intéressante et permet de concilier image de marque, curation de contenu, marketing de contenu et relations presse de manière très simple.
J’allais ajouter « 8. Pensez mobile » mais, à une époque où les journalistes lisent leurs communiqués dans le métro, entre 2 rendez-vous, sur un plateau … ça me semble d’une telle évidence que j’y ai renoncé. Mais … pour vos communiqués, pensez mobile
Pascal Jappy, Directeur Marketing PR Rooms
