Avec l’arrivée du digital, les relations publiques se sont transformées pour donner naissance à la communication relationnelle. Celle-ci place l’échange entre la marque/l’entreprise/l’organisation et ses différents publics (consommateurs, partenaires, médias…) au cœur de son dispositif, afin de générer la confiance et de favoriser la préférence. Une nouvelle approche, qui impose aux jeunes professionnels d’appréhender conjointement la communication et le comportement des cibles.
Pourtant, cette démarche leur est encore peu familière, les programmes d’enseignement n’intégrant pas toujours ce changement opéré par l’influence des réseaux sociaux.
Ils connaissent le # du chanteur à la mode, mais pas celui de leur école !
Que la génération Z, également appelée génération C, soit née une souris dans la main est, aujourd’hui, un fait entendu. Hyper connectée, communautaire et dans le partage permanent, elle devrait donc comprendre aisément les pratiques 2.0 des métiers de la communication. Pourtant, il n’en est rien et peu de jeunes ont une utilisation professionnelle des réseaux sociaux : s’ils connaissent tous des hashtags de personnalités publiques (chanteurs, humoristes, acteurs…), une minorité s’intéresse à celui de leur école (ou de leur cursus), des entreprises ou des organisations/institutions.
Aucun(e) étudiant(e), au cours de mes interventions dans des écoles ou des universités, n’a même reconnu suivre sur les réseaux sociaux une personnalité économique ou un dirigeant d’entreprise.
Pourquoi ? Les jeunes diplômés ont un usage privé des réseaux sociaux, mais pas le réflexe ni la compréhension de son usage dans la sphère professionnelle. Ils pratiquent les relations publiques comme on le faisait au XX° siècle : sans réelle vision de la marque, en cloisonnant les publics et en diversifiant peu les actions. Force est de constater que, sur le marché du travail, les compétences requises sont encore rares et les agences de communication peinent à recruter ce nouveau type de profil.
Un nouveau métier plus exigeant et global
Quand les jeunes diplômés, qui postulent aujourd’hui, ne possèdent ni la compréhension théorique des mécanismes entrant en jeu dans la gestion de la réputation et de l’influence, ni une pratique avérée, c’est toute la profession qui est mise en difficulté. C’est cette évolution qui permettra à notre métier de conserver sa valeur ajoutée et son lead en communication, car elle est au cœur du territoire de communication affinitaire et des publics avec lesquels les marques, entreprises, dirigeants, ainsi que les institutions veulent interagir.
Les étudiants d’aujourd’hui sont les conseillers, les experts, en communication de demain. Très bientôt, je l’espère, grâce à une mobilisation générale, la nouvelle génération sera réellement initiée au pilotage des territoires de communication, grâce à une culture générale enrichie, doublée d’une connaissance approfondie de tous les ressorts de la communication et de la réputation. Pour y parvenir, le recrutement des formateurs devra se faire auprès des séniors avertis, des geeks de la même génération, ainsi que des entrepreneurs connectés.
Innover dans les programmes d’enseignement pour préparer les acteurs RP de demain
Orienter l’enseignement des relations publiques vers le monde digital, le branding et le marketing est un premier pas, mais il faut aussi développer une compréhension plus globale de l’entreprise et de ses publics. Un enseignement de la communication, où la relation serait au centre de la stratégie et où la première des règles serait de s’intéresser à la marque. Il s’agit de comprendre qui elle est, quels sont ses valeurs, son positionnement, ses opportunités et son univers. Il faut savoir évaluer ses publics, ce dont ils ont besoin, ce qui les intéresse, quels sont leurs codes, leurs cultures, leurs usages, leurs canaux d’information. Tout cela vise un seul but : construire une véritable histoire de marque, maîtriser la réputation et gagner l’engagement d’influenceurs identifiés.
Je propose la création d’un TANK constitué d’écoles de communication, d’universités et de grandes écoles, qui soumettra un plan d’actions et un programme d’enseignement capables de faire évoluer significativement les compétences des étudiants en adéquation avec les exigences actuelles et les nouveaux enjeux de notre métier. J’espère que mon appel sera entendu ! Rendez-vous sur mon Twitter @PascaleAzz pour avancer ensemble…
Pascale Azria, Directrice Générale de kingcom
