Par Anthony Courtat @acourtat – Directeur Conseil de Waggener Edstrom
Pilote de l’Agora d’automne 2013 de Syntec RP
Agora d’automne Syntec RP dédiée à la #com2dirigeant : le débrief !
Il y a des jours comme ça où l’Agora vous nourrit ! Celle d’automne organisée par @syntec_rp, ses agences membres et partenaires, qui s’est tenue hier matin à l’Université Paris Dauphine, n’a pas failli à la règle. Sa thématique, un sujet d’actualité : #dirigeants et communicants, enjeux de la prise de parole (2.0).
Avec l’avènement du numérique, ce sujet est au cœur du questionnement des dirigeants. Leur mission première est bien de manager. Pourtant, volontaires ou contraints, ils doivent désormais ajouter une nouvelle corde à leur arc de compétences et de responsabilités : la communication. Ils se demandent dès lors comment faire, comment engager leur mue (numérique), tout en veillant sur leur actif principal : la réputation de l’entreprise. Quels sont les enjeux ? Leurs freins ? Le digital ferait-il si peur pour que l’engagement de nos dirigeants (CAC40, PME) soit si faible ?
Pour certains, il est appréhendé comme un OVNI incontrôlable (pour Objet Viral Non Intégré). Il renvoie à des peurs naturelles, celle de l’inconnu, du #fail, de la perte de contrôle et d’anonymat. Ceux-là sont plutôt partisans de la parole rare, du « vivons heureux, vivons cachés ». Pour d’autres, plus curieux, parfois téméraires, ou tout simplement « digital natives », le digital est un eldorado, un espace d’expression créateur de valeur et d’opportunités. Ici, il ne s’agit évidemment pas de porter un jugement sur ces profils, leurs craintes et motivations sont légitimes. Chaque posture est louable à condition qu’elle soit en cohérence avec les objectifs et la stratégie de l’entreprise. Un premier enseignement de l’Agora.
Le #digital vient bousculer les codes et pratiques de communication. Le conversationnel prend le pas sur la logique « Top down ». L’outil digital a transformé la relation entre l’entreprise et ses publics. A l’ère du multi-écrans et du Smartphone, sous la pression du consom’acteur, de l’activisme online croissant, sans négliger les nouvelles tendances du fast checking, newsjacking, le dirigeant se (re)trouve épié, attendu. Il est de plus en plus au cœur de toutes les attentions et attise la curiosité de ses publics.
Au terme de 2h de débats animées par l’excellent Pascal Berthelot, journaliste à Europe 1, la conclusion émerge comme une évidence. Il ne s’agit déjà plus de se demander : faut-il y aller ? Mais plutôt : pourquoi et comment ? En effet, il n’y a évidemment pas d’obligations. Les seules qui valent en communication du dirigeant, 2.0 ou non d’ailleurs : être à l’écoute, comprendre les outils, les comportements et usages, se préparer, définir une stratégie (planning, contenus, canaux). Elles doivent précéder l’action. Ceci afin de garantir la congruence entre la communication du dirigeant et celle de l’entreprise.
En intégrant la prise de parole (2.0) du dirigeant au mix MarCom de l’entreprise, en la pensant au regard de la stratégie d’entreprise et des attentes de ses publics internes/externes, elle peut affirmer sa culture, soutenir ses affaires, développer son image et améliorer sa relation client, servir son recrutement et sa gestion RH. Une opportunité à saisir, ne pensez-vous pas ? Nous, professionnels de la communication, nous en sommes convaincus !
Autre enseignement de la conférence : « Mieux vaut se taire si l’on n’a rien à dire », pouvions-nous entendre hier matin. Attention en effet ! Ce qui est primordial est d’apporter de la valeur à son audience. Il faut également prêter une attention particulière au mélange des genres (pro/perso), à la tonalité et au wording utilisé car ne l’oublions pas « tout ce que vous dites pourra être retenu contre vous » ! #mémoireduWeb. Au-delà de la stratégie et du contenu, chaque élément de posture (qui suis-je et d’où je parle ?) et de langage compte. Les dirigeants et communicants en sont tous conscients, reste qu’en pratique, la parole dérape parfois. Le dernier Tweet de @NPolony en est un exemple criant #Fail! Cependant, il faut accepter l’une des règles du Web : la perte de contrôle. Une fois lancée sur la toile, la parole est à la merci de l’interprétation et de l’usage qu’en fait le public. Les dirigeants pèsent (parfois trop) le risque car ils savent que l’empreinte numérique n’est pas une fiction, que la contrainte nouvelle vers plus de transparence exigée par les publics, tout comme le culte de l’immédiateté et de l’hyper réactivité les invitent parfois à perdre le fil conducteur de leur communication. Mieux vaut dès lors « tourner 7 fois son doigt dans sa main avant de Twitter », ou d’engager sa voix dans les médias traditionnels et en mode 2.0.
Pour finir et plutôt qu’un long discours, « j’ai 140 caractères pour vous dire que le hashtag #com2dirigeant vous apportera l’éclairage suffisant sur la teneur/la qualité des débats ». D’ailleurs, petite satisfaction, il fut « Trend topic » sur la matinée.
Nous avons pris un plaisir non dissimulé à organiser cette Agora. Une formidable aventure humaine et professionnelle grâce à l’équipe de co-pilotage soudée et animée par le goût de l’Excellence.
Autre motif de satisfaction, l’Agora d’automne a également su trouver son public avec plus de 250 inscrits. Son succès tient évidemment à deux clés qui font la réussite d’un événement : un sujet porteur et porté par un panel de speakers de très grande qualité
Merci à tous les intervenants, dirigeants/communicants, agitateurs de neurones et de curiosité, visionnaires et leaders de pensée qui ont pris part à l’Agora.
Un grand merci également à nos partenaires (MEDEF, UDA, TweetBosses, Aura Mundi, Culture RP, Stratégies, l’Université Paris Dauphine et son Master CMI).
