Culture RP a rencontré AMANDINE LEFEVRE-GRAVE, Responsable Communication externe 3 SUISSES France
Quelle est selon vous l’importance des relations presse dans une stratégie de communication ?
Les relations presse font partie intégrante de la stratégie de communication externe.
Contrairement à la publicité, elles donnent de la visibilité à une marque en créant du relationnel et du lien avec les sphères d’influence.
Elles permettent aussi à la marque de diffuser l’ensemble des messages que cette dernière souhaite faire passer en maîtrisant son discours, ses valeurs et son image.
Elles proposent aussi de manière plus rationnelle un service 24h/24 et 7j/7 (avec un site dédié), pour répondre à une demande de plus en plus réactive des journalistes.
Et depuis peu, elles sont aussi un vecteur d’expériences émotionnelles à destination de ses publics. (Par exemple, une Présentation Presse avec un show-case privé plutôt qu’une Présentation statique).
Quelle est la spécificité de votre approche RP ?
3 Suisses, marque française de mode depuis 80 ans, a pour vocation de rendre la mode accessible à toutes les femmes.
Son objectif, à travers les médias généralistes et spécialisés, est de la positionner comme la marque dédiée à tous les moments de vie des femmes, de renforcer l’image tendance et de cultiver une proximité avec les mode-addicts. Les relations avec la presse jouent un rôle essentiel dans la transmission de cette image et contribuent à garder une présence à l’esprit de la marque et d’accroître la visibilité, parmi une offre de plus en plus « mass-market ».
Notre culture d’entreprise est historiquement tournée vers l’affectif et nous pérennisons les liens avec nos journalistes pour créer la différenciation et la préférenciation.
C’est le petit supplément d’âme de la marque.
Lors d’un évènement que faites-vous pour créer le buzz ?
Nous travaillons notre stratégie en amont à partir d’un fil rouge saisonnier et rythmons le dispositif et les outils selon les cibles pour provoquer le buzz.
La 1ère étape est d’inciter les journalistes et bloggeurs à venir car ils sont de plus en plus sollicités par les marques, d’où une vidéo teasing bien ficelée qui va susciter leur curiosité
Ensuite nous travaillons nos présentations presse de plus en plus « événementialisées », avec un véritable savoir-faire et la promesse pour nos publics de vivre une expérience unique.
Nous avons par exemple cette saison avec notre invitée Cœur de Pirate présenté les nouvelles collections à La Cigale, lieu qui n’avait jamais été exploité pour ce genre d’occasion.
Nous avons aussi invité les journalistes et bloggeuses à un show-case de la chanteuse au cœur des collections. Succès garanti !
Nous savons aussi rebondir sur des buzz qui à l’origine ne nous concernent pas comme par exemple avec l’image « l’homme nu » de l’un de nos concurrents qui s’était retrouvée malencontreusement sur leur site, et où nous avons su être réactifs pour faire parler de nous positivement avec ce claim : « Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain à partir de 9€99… »
Ou encore dernièrement avec l’affaire Cahuzac où nous avons surfé sur l’actualité avec une petite touche d’humour : « J’avoue: moi aussi j’ai un compte aux 3 Suisses, pas vous ? »
Quelle est la place du web 2.0 et des réseaux sociaux dans votre stratégie de communication ?
Le paysage médiatique change et nous nous adaptons à cette nouvelle façon de consommer les médias, à travers une stratégie de communication à 360°, intégrant les RP traditionnelles et les RP digitales avec des événements communs et d’autres plus ciblés.
Nous avons d’ailleurs une Responsable du Social Média qui gère la stratégie web 2.0, en complément de la stratégie RP traditionnelles et avec qui nous travaillons en transversalité sur les sujets, sous la Direction de la Marque & de la Communication.
Tout ce travail nous démarque aujourd’hui à la 3ème place du top 10 des e-commerçants, selon une étude récente.
Quels autres outils de communication utilisez-vous ?
Outre les évènements presse de saison, nous éditons des Dossiers de Presse et des looks books pour répondre aux thématiques de presse. Dans le cadre de notre stratégie multicanale, nous mixons avec des flashmails envoyés par un logiciel spécifique de RP.
Nous avons aussi un site presse complètement dédié avec un service 7j/7 et 24h/24 où les journalistes peuvent accéder à l’actualité, télécharger les visuels en haute définition et faire leurs demandes de shopping, consulter l’agenda presse…, ce qui nous permet d’être réactif à leurs demandes et leur façon de travailler.
En complément de la stratégie RP, nous mettons en place des co-branding : égéries, placement produits, qui viennent renforcer la visibilité des 3 Suisses sur des segments connexes.
Comment mesurez-vous l’impact de votre travail ?
Nous mesurons de manière classique le volume des retombées et l’équivalence publicitaire sur le plan quanti et sur le plan quali, nous déterminons des supports prioritaires d’image sur lesquels nous avons une attention particulière. Nous travaillons avec l’Argus de la Presse sur l’analyse de ces données (Map Institut, NDLR), ce qui nous permet de les piloter et les réajuster.
Mais cela n’est plus suffisant, de plus en plus impacté par le ROI dans nos actions de communication (car le but final est bien de vendre), nous mettons en place des indicateurs supplémentaires comme le retour du Centre de Relation Clients ou encore prochainement le relais via un espace « Vus dans le presse » sur notre site marchand : www.3suisses.fr où les clientes pourront retrouver facilement les produits coups de cœur qu’elles ont vus dans la presse et les acheter. Cela apporte à nos produits une caution mode utile pour déclencher l’acte d’achat.
Entretien mené par Delphine Pachoud
