Culture RP a rencontré Paul Gillet, directeur de l’agence Mille Soixante Quatre sur ce qu’implique le changement de Business Model pour une agence !
L’agence (Aressy RP) depuis peu s’est métamorphosée en changeant de nom en devenant l’Agence MilleSoixanteQuatre. En a-t-elle pour autant changé son ADN et pourquoi ?
Oui, nous avons en effet opéré une transformation au sein de notre agence. Je dirais plutôt que nous avons effectué une mue, celle du passage d’une agence purement opérationnelle à une agence conseil. Aujourd’hui les agences doivent faire évoluer leur position sur l’échiquier de la communication pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients. Naguère, les agences étaient positionnées en tant que bureau de presse.
Une appellation associée à une activité bien précise : partager et pousser du communiqué. S’est substituée la notion d’agence de relations presse puis d’agence dédiée à l’influence. Les agences ont évolué pour devenir plus performantes. Nous avons décidé de franchir un cap supplémentaire en devenant une agence conseil. Un choix qui nous permet d’entrer sur de nouveaux territoires métier. Pari tenu, aujourd’hui nous sommes en compétition avec des agences généralistes et digitales et nous remportons des marchés.
Quels changements cela impliquent-ils tant au niveau des prestations proposées que du Business Model ?
Notre chaîne de valeur s’organise à partir du conseil. Que ce soit pour le positionnement d’une marque ou pour le lancement d’une offre, nous réfléchissons en amont sur l’écosystème de nos clients. Quels sont leurs enjeux, qui sont leurs concurrents, comment communiquent-ils, quelles sont les attentes de leurs cibles … Une phase ou nous partons de la data analyse et définissons des insights. Nous créons alors des stratégies sur-mesure et à valeur ajoutée.
Passé cette première étape, nous engageons la production de contenus. Brand content, contenus opérationnels cela varie en fonction des besoins. Une matière première s’organise autour de leviers dédiés : relations presse, bloggers, E-réputation, réseaux sociaux, inbound, campagnes de génération de leads… Nous bouclons avec le déploiement d’outils de mesurabilité conçus pour calculer le retour sur investissement de nos campagnes.
Pourquoi, pour une marque est-il stratégique de compléter sa communication Corporate en se démarquant, en fédérant, en s’engageant auprès d’une communauté, auprès d’influenceurs par la mise en visibilité d’une expertise, en créant tout simplement un contenu de qualité ?
Les marques doivent prendre la parole. Trop d’acteurs pensent qu’ils ne sont pas légitimes pour porter un discours. Une entreprise rencontrée lors d’un appel d’offres partageait avec moi l’idée selon laquelle elle n’était pas assez importante pour entrer dans les pages de la presse économie nationale. C’est typique. La nouvelle génération d’entrepreneurs liés aux startups a su démontrer que la notoriété d’une entreprise se gagne en prenant la parole d’une manière décomplexée. Une approche anglo-saxonne que nous nous efforçons d’inculquer à nos clients. Oui il faut prendre la parole et s’engager auprès de communautés. Notre métier consiste à produire les bons contenus et à identifier les influenceurs clés. Nous sommes là pour leur ouvrir la voie.
Comment procédez-vous pour manier l’art du storytelling. Quelles sont les bonnes pratiques que vous mettez en œuvre avec vos clients et pour quels résultats attendus ?
Je dirais que le storytelling est comme l’or, une matière première qui coule de haut en bas. La définition d’un discours de marque en amont permet d’organiser efficacement les contenus et leviers opérationnels. L’art du storytelling est de créer une harmonie qui va faire fonction de liant. Cette histoire que nous allons raconter avec nos clients a plusieurs chapitres, une introduction et un dénouement. La bonne pratique est de trouver les moyens de rendre ces stratégies concrètes.
Bien souvent nos clients disposent d’une plateforme de marque et de leviers laissés à l’abandon faute de temps, de disponibilité et de budget. Nous recommandons alors de travailler en mode capsule. Ceci afin de nous assurer d’avoir toutes les ressources pour aboutir à une action. Nous multiplions alors ces campagnes capsules et donnons progressivement corps au discours de la marque.
Quelles sont pour l’Agence, les clés du mix gagnant pour positionner la campagne d’une marque déjà installée dans l’imaginaire des consommateurs ? La remise en question des codes est-elle un passage obligé ou pour être plus précis comment arrivez-vous a proposer une communication désaxée pour mieux nous étonner ?
Nous souhaitons briser les codes de la communication. Nous créons donc des contenus que nos clients pensent être inconcevables. Les résistances sont nombreuses mais nous y arrivons dans la plupart des cas. Car c’est ce que les marques souhaitent entendre. Nous sommes là pour mettre en avant leurs différences. Ces positions alternatives créent un changement concret dans leurs discours. Les marques s’adressent alors de manières différentes et souvent d’une façon plus vraie. Nous déployons alors un mix de leviers opérationnels. RP, social, actions digitales avec des startups new gen innovantes. Un combo gagnant car modulaire, agile, adaptable qui change alors les habitudes de nos clients et donc la manière dont ils sont perçus. Penser en dehors des cadres, en décalage, c’est notre business.
Dans notre monde d’interactions multiples, sans contact quelle place occupe l’E-réputation pour une marque ?
L’E-réputation est une hydre, quand nous pensons avoir maîtrisé le périmètre d’expression d’une marque, ce que l’on dit d’elle, qui le dit et où on le dit, nous nous rendons comptes que de nouveaux territoires se dessinent et nous échappent. C’est tout comme cet animal mythique à qui de nouvelles têtes repoussent dès qu’une est tranchée. C’est sans fin et cette dialectique renvoie à la nature même de la communication. Les canaux d’expression sont en constante évolution. Regardez Mastodon, il y a quelques mois, ce réseau était inconnu. Il risque aujourd’hui d’occuper une place prépondérante dans les mois à venir. Nous ne pouvons dès lors prétendre contrôler ce qui ce dit sur une marque. Nous pouvons par contre proposer aux publics de prendre la parole, de rebondir sur les prises de position de ces mêmes marques. La bonne pratique est de ne pas chercher à contrôler mais de créer des topics et de les multiplier discours positifs.
