David Zmirov, Directeur général de Zmirov Communication, administrateur de Syntec RP
A vouloir trop parler, trop prouver, trop plaider, il arrive qu’on détermine la conviction inverse.
Et on a souvent reproché au métier de RP de parler beaucoup pour ne pas dire le principal, se contentant d’un discours de surface.
Or une belle étude vient d’être publiée sur le pouvoir de l’esthétique. Un tiers des français considèrent que la beauté persuade mieux qu’un long discours.
Selon cette étude « OpinionWay – agence Terre de Sienne », 63% des Français estiment que la beauté est plus indispensable aujourd’hui qu’ hier. Et évidemment, la tendance est aussi à l’esthétisation des dossiers ou communiqués de presse – quelque soit le mode de diffusion – ou des événements de lancement des produits.
Pour que les produits soient perçus comme beaux, esthétiques ou simplement plus « Lifestyle », les agences de RP font largement appel à d’illustres photographes, designers, scénographes, illustrateurs, etc.
C’est tout à fait salutaire ce choix de la beauté ! Car si l’on considère certaines rubriques « shopping » qui présentent les produits dans la presse, celles-ci ne sont pas toujours bien « mises en image ». Et parfois, elles relèvent strictement du champ commercial.
Les objets y suivent une logique d’empilement et de linéaire. De ces rubriques, il ressort parfois un « manque d’histoire », d’âme, des récits sans art, comme si l’information reçue n’avait pas été transfigurée par la plume du journaliste… ou l’œil du maquettiste. Les produits y sont décrits avec une précision inexorable et le résultat de ces pages « Conso » ou « Shopping » est une sorte de châtiment par l’ennui.
Elles sont pourtant très bien placées dans l’ordre de lecture et la mémorisation lecteur…
Or, dans le processus de canonisation du produit, l’effet de rupture provient d’un certain degré d’inventivité divertissante dans l’info et aussi d’originalité dans la mise en forme.
Ce qu’il faut éviter ce sont des images surexposées associées à un grand vide rédactionnel… Les formules explétives (le « waouh produit », tu portes « koa », le « retour du matos », etc.), des expressions récurrentes comme « dernier cri » ou encore les expressions figés (cool, fun, hype, etc.), ne peuvent décidément pas tout et viennent révéler une certaine impuissance du langage, là où les produits nouveaux exigent un constant renouvellement verbal.
C’est ici que l’esthétique, l’évidence irrésistiblement convaincante du beau peut beaucoup. En matière de consommation, « un français sur deux attribue une place importante à la beauté, particulièrement les plus jeunes », montre ce sondage.
La présentation esthétique d’un produit deviendrait primordiale, dans un monde souvent en proie à l’ordinaire, à la répétition, à la banalité. Si la beauté invite à une appréhension directe, non dite, exclusivement sensible par le lecteur/consommateur, pourquoi alors ne pas carrément aller chercher du côté des arts plastiques de quoi désenclaver les rubriques shopping…
Jouer sur la « valeur d’exposition » du produit, l’interdépendance du produit et du contexte dans lequel il est présenté, parfois de façon drolatique, parfois de façon dramatique…
D’un côté, le réalisme excessif des rubriques consommation, de l’autre certaines audaces de mise en pages qui relèverait d’artistes et de créateurs inspirés.
Oui, la FIAC, Paris photo ou la dernière exposition de Fabrice Hyber au palais de Tokyo peuvent beaucoup pour les RP !
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
