Tribune Arnaud Steinkuhler, Directeur Media & Publics Insights de l’Argus de la presse.
C’est désormais un triste classique annoncé aux consultants en relations publics en fin d’année, lors des arbitrages budgétaires : « Nous avions des économies à faire dans nos budgets marketing- communication. Nous avons étudié les résultats obtenus via nos investissements publicitaires, en marketing direct, nos actions de SEO et les RP. Je suis vraiment désolé, mais je dois vous annoncer que nous avons dû couper essentiellement dans le budget RP. Vous faites un sacré job, mais nous n’avons pas réussi à démontrer l’efficacité des actions PR et le retour sur investissement ».
Pourtant, les RP génèrent bien des résultats business – ou plus largement contribuent à influencer les comportements – selon des objectifs définis en amont des campagnes, que ce soit générer des actes d’achat, susciter l’évolution des gestes écoresponsables, réussir des levées de fonds, augmenter le trafic sur un site web marchand ou en magasin… Mais ces résultats ne sont pas mis en corrélation.
Pourquoi ? Soit par ce qu’ils sont enregistrés par d’autres départements, soit tout simplement parce que l’objectif final de contribuer au succès de l’activité a été oublié au profit d’un objectif « intermédiaire » : obtenir une médiatisation.
La nouvelle édition du référentiel de la mesure RP vient démontrer le rôle et l’importance des stratégies d’influence. Comment ? En alignant simplement les indicateurs utilisés par la profession RP sur le « Customer Journey » et en s’inspirant des pratiques ayant fait leur preuve en marketing.
• Votre stratégie consiste à gagner en notoriété dans les médias ? La matrice du référentiel vous propose les indicateurs pertinents.
• Votre prochaine annonce vise à associer les valeurs d’innovation à votre marque auprès d’un public clé ? Jetez une œil à la matrice, vous trouverez les KPI’s à utiliser.
• Vous souhaitez démontrer que les moyens engagés génèrent des résultats business ? La matrice vous apporte la méthode pour le calculer
Rien de nouveau ? Pas si sûr.
D’abord jamais auparavant autant de groupements de communicants ne s’étaient ralliés, unanimement, derrière une seule méthode et des indicateurs communs couvrant toutes les pratiques RP, y compris sur le digital. Le document réunit les signatures de SyntecConseil en relations publics, l’Union des annonceurs, Communication & Entreprises, Communication Publique, Information Presse & Communication, le Synap, AMEC, Argus de la presse, Kantar Media, Occurrence, LaunchMetrics, Cision…
Jamais auparavant les acteurs français ne s’étaient dotésd’un cadre parfaitement compatible avec les meilleures pratiques à l’international et notamment l’incontestable « Intergrated Evaluation Framework » de l’AMEC faisant autorité sur les marchés de par le monde.
Enfin, aucun document n’a jamais été autant abouti sur la praticité de sa prise en main. Une seule slide (la matrice) suffit pour mettre en avant le parcours de l’influence, et démontrer l’apport des RP au succès d’une marque ou d’une institution.
Si le premier référentiel lancé en 2014 avait le mérite de souligner le rôle joué par la mesure RP sur l’intérêt des stratégies d’influence en France, la nouvelle édition du référentiel, fort de sa méthode unique, simple, pédagogique et largement validée vient clairement renforcer le crédit de la profession et permettra aux RP d’être toujours mieux compris par les décideurs.
La nouvelle impulsion « #WeArePRoud » lancée par Pascale Azria, nouvelle présidente du Syntec Conseil en relations publics, est visiblement déjà bien en marche.
Les 7 étapes de la mesure des relations avec les publics
Les indicateurs de la mesure
PRESENTATION DU NOUVEAU REFERENTIEL DE LA MESURE DES RP :
Pour télécharger le référentiel de la mesure cliquez ICI.
A lire pour information « Prouver que les RP sont créateur de valeur » sur Stratégies, propos recueillis par Cathy Leitus.
