L’Adetem, association des professionnels du marketing en partenariat avec Nomination et Cision, vient de publier son baromètre 2018 sur la transformation digitale des métiers du marketing. (Voir l’infographie ci-dessous)
On apprend dans ce baromètre que les marketeurs sont plutôt moteurs dans la transformation digitale de leur entreprise et que peu d’entre eux se perçoivent « à la traine ».
En termes de projets, l’amélioration de l’expérience clients, la data et la création de contenus ont largement rythmé l’année 2017. Les PME classent même le contenu en 1ère position. Pas étonnant alors de voir arriver la relation influenceurs comme chantier N°1 de l’année 2018. En effet, beaucoup d’efforts ont été consentis par les marketeurs dans la création de contenus de bonne qualité, interactifs, explicatifs… il s’agit désormais qu’ils soient vus, lus et donc relayés.
D’après les priorités des marketeurs dans ce baromètre – contenu, influence, marque – on peut sentir qu’ils valorisent de plus en plus les stratégies de Earned Media. Le Earned Media regroupe toutes les expositions gratuites dont peut bénéficier une marque dans les médias que ce soit la TV, la presse, le web ou les réseaux sociaux (référence au modèle POEM : Paid,Owned,Earned Media).
Pour mener à bien une telle stratégie, les marques ont certes besoin de contenus, mais aussi d’améliorer leur relation avec les influenceurs, qu’ils soient journalistes, blogueurs, twittos, Instagrammeurs, Youtubeurs…
Mais attention à ne pas se méprendre : si la finalité du Earned Media est d’obtenir de la visibilité gratuite, la mise en place de cette stratégie à un coût ! Que ce soit pour produire du contenu, pour engager des partenariats avec des influenceurs, pour s’équiper en outils d’influence ou en base de données d’influenceurs ou pour se faire accompagner par une agence de relations medias… une telle stratégie se prépare, se construit et nécessite quelques investissements.
D’après le baromètre, les principaux challenges du marketing cette année seront de mobiliser le CODIR (46%) et d’obtenir des budgets (46%). Si les marketeurs souhaitent réorienter leur stratégie vers plus de Earned Media ; ce qui semble être le cas puisque 80% des responsables marketing considèrent le Earned Media plus efficace que le Paid Media (Source: Outsell Earned Media Study), il leur faudra soutenir leur argumentaire avec des rapports chiffrés indiscutables.
Malheureusement, peu d’entre eux sont aujourd’hui capables d’estimer un ROI fiable de leurs campagnes de RP et d’Influence. Cision s’est justement penché sur ce problème et propose aux communicants une plateforme d’influence connectée avec Google Analytics, permettant de mesurer le trafic généré par un article dans les médias sur le site internet de la marque. Les marketeurs pourront alors suivre le taux de conversion de ce trafic sur l’objectif donné (téléchargement d’un livre blanc, acte d’achat sur les sites e-commerce…) et établir un réel impact entre influence et business.
La problématique de la mesure du marketing d’influence est un réel frein aujourd’hui pour permettre aux professionnels d’obtenir des budgets et de valoriser leurs actions. Cision travaille continuellement en ce sens pour libérer le potentiel des campagnes de Earned Medias.
Cyndie Bettant, Content & Influence Manager Cision
Baromètre Adetem et Nomination : Les 101 Directeurs Marketing et la transformation digitale :
