Culture RP a rencontré Olivier Picon, directeur de la rédaction de BEEF! et éditeur au sein du Groupe CEOL Presse.
Le 27 mars le magazine Beef est sorti en kiosques.
Pouvez-vous nous dire quel est le concept de ce magazine et sa ligne éditoriale?
BEEF! est un magazine de cuisine qui s’adresse aux hommes. L’idée est de mettre la gent masculine aux fourneaux en abordant la cuisine d’une manière différente, ce qui ne veut pas dire pour autant que BEEF! est interdit aux femmes, bien au contraire.
Compte tenu de la conjoncture, pensez-vous avoir pris un risque en lançant votre magazine papier et non au format web?
Une maquette très qualitative, une esthétique particulière portée à la photo, un contenu riche en lifestyle et en reportage positionnent BEEF! sur un segment haut de gamme masculin plus que cuisine… ce qui le rend très séduisant pour les lecteurs mais aussi pour les annonceurs.
De plus le format du magazine est très atypique, tant par le concept, que par le contenu, et les premiers résultats confirment que le papier a toujours de très nombreux adeptes ! C’est un titre Lifestyle… BEEF! est aussi un magazine qui va être travaillé comme une marque à part entière, avec un club privé pour les lecteurs, des évènements réguliers, etc… Sur les réseaux sociaux, nous serons aussi très actifs pour construire une communauté BEEF! et constamment apporter aux lecteurs de quoi se rassasier autour de leur titre pour entretenir et renforcer l’engouement !
Beef a été créé en 2009 en Allemagne. 5 ans après comment s’est passé son développement?
BEEF! a rencontré un succès incroyable, avec une diffusion de 100000 exemplaires et des anciens numéros qui se revendent très cher sur Internet. BEEF! Allemagne est même devenu bimestriel depuis 2013. C’est un titre résolument masculin, et c’est certainement aussi une des clefs de son succès. Le titre est devenu une référence. En Allemagne, le succès a été rapide et continue à se développer. C’est un magazine affinitaire et communautaire.
Quelle est votre stratégie de communication pour le lancement du magazine en France?
Nous avons calqué notre communication sur l’image un brin provocatrice du titre. Nous avions anticipé que le lancement d’un titre cuisine dédié aux hommes allait en agacer certains. Pourtant si on relativise ça l’est beaucoup moins qu’un masculin qui expose des femmes dénudées. Et nous comptions aussi sur l’intelligence de nos futurs lecteurs pour le comprendre. En communiquant l’éditorial d’Alexandre Zalewski 3 semaines avant le lancement en kiosque, nous assurions le buzz sur le web, les réseaux sociaux et dans la presse traditionnelle. Nous avons choisi de travailler avec L’Agence Source qui a l’habitude de relier lifestyle et sujets de société. Il était important pour nous de sortir des médias dédiés à la gastronomie pour aller vers des médias généralistes afin de toucher plus efficacement notre coeur de cible.
Un évènement a eu lieu le 18 mars pour présenter BEEF! aux principaux acteurs de presse et aux annonceurs. L’engouement a été très fort et confirme que ce magazine a bien toute sa place dans le rayon presse masculine. Une campagne d’affichage en points de vente est orchestrée sur le premier numéro et les suivants, pour soutenir la notoriété du titre et continuer à ouvrir l’appétit des lecteurs…
Quelle est la place des réseaux sociaux dans votre stratégie de communication?
Les réseaux sociaux sont nécessairement indissociables du support papier. Ils permettent non seulement de créer un lien mais de le pérenniser dans le temps. Également ils servent de relais pour les informations continues et les news, mais aussi de baromètres pour tester « en direct » les réactions et les souhaits des lecteurs, afin d’améliorer sans cesse le contenu et les thématiques.
Comment arrive-t-on à convaincre des annonceurs de communiquer dans le numéro 1 d’un magazine?
Avec un support à fort caractère, un lectorat clairement identifié et ciblé, un concept original,… bref, un magazine novateur… les annonceurs ont vite adhéré. De belles perspectives s’ouvrent déjà pour les prochains numéros… BEEF! a tout de suite été perçu comme un magazine porteur et original, dans lequel les marques hommes haut-de-gamme peuvent se retrouver et communiquer avec efficacité.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
