Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etude & Conseil
« Brand Content » est un « mot valise » dans lequel on fait entrer tout et n’importe quoi, mais dont l’attractivité ne se dément pas. Ce fort intérêt des marques et des agences ainsi que les interrogations des médias impliquent quelques clarifications.
« Brand Content » est le terme désormais utilisé pour désigner les contenus éditoriaux écrits, sonores ou audiovisuels directement produits par une marque dans un objectif de communication.
Il s’agit donc d’un champ différent de ceux de la publicité (qui joue la carte de la création visuelle et sémantique), de la promotion (qui vend une offre) et du parrainage ou sponsoring (qui accole une marque à un contenu préexistant).
La différenciation avec le publi reportage et les RP est moins évidente.
Le publi est bien un contenu éditorial, mais il est le plus souvent utilisé pour argumenter sur un produit et non pour traiter du contexte dans lequel celui-ci s’insère.
Quant aux RP, elles peuvent offrir aux médias des contenus et des contacts qui les incitent à s’intéresser à des univers dans lesquels agissent leurs marques clientes, mais elles demeurent aussi fortement utilisées pour obtenir que ces mêmes médias relaient des argumentations produit sans passer par la case publicité.
Une récente étude CSA réalisée à l’occasion du Campus TF1 permet de clarifier un peu les choses en identifiant les 3 attentes principales des annonceurs et des agences à l’égard du Brand Content : renforcer le positionnement de la marque (63%) ; travailler la « préférence de marque » (62%) ; augmenter la notoriété de la marque (60%).
Ces chiffres ont le mérite de fixer 3 règles simples mais essentielles :
– Le positionnement de la marque se fait par rapport à son environnement. Utilisé dans cet objectif, le Brand Content ne doit donc pas uniquement parler de la marque mais surtout de l’univers et du contexte dans lequel elle propose ses avantages concurrentiels.
– La préférence de marque ne peut concerner que ceux qui s’intéressent aussi aux marques concurrentes. Quelle que soit la qualité des contenus produits par les marques, ceux-ci ne joueront leur rôle que s’ils sont diffusés sur des médias fréquentés par les cibles visées et offrant donc des contextes de découverte favorables.
– Enfin, augmenter la notoriété de la marque implique de prendre en compte l’autre élément de contexte qu’est le besoin de « puissance ciblée » (et donc de mesure). Si le contenu produit n’est pas lu, entendu ou vu par des audiences significatives de consommateurs concernés, il ne sert à rien.
Pour que le « Brand Content » réponde aux attentes d’efficacité, il suffit d’y rajouter un mot : « Context ».
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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