Stéphane Boucher Directeur du Développement – RED BUTTON
Quels enjeux pour les relations presse ?
Non, ce n’est plus un « buzz word » comme il en apparaît chaque année dans le monde du marketing et de la communication ! Le buzz est une technique désormais intégrée dans les stratégies marketing de nombreuses entreprises pour susciter curiosité et intérêt autour d’un nouveau produit, d’une offre ou de manière plus globale autour de l’image de leur marque. S’inscrivant dans une approche innovante de la communication, le buzz utilise les médias plus comme « objet » de communication que comme « relais ».
Dans un contexte media très concurrencé et dans un univers de communication en pleine mutation avec le rôle grandissant d’internet, les enjeux pour les entreprises sont multiples :
– trouver des moyens innovants de se faire remarquer pour renforcer leur notoriété,
– développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre la marque et les consommateurs
– avoir un discours cohérent, authentique et crédible
Avec l’apparition des réseaux sociaux, les relais d’influence se sont largement diversifiés et offrent de nouvelles sources de recommandation aux consommateurs. Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus se permettre de « pousser » uniquement leurs messages vers le consommateur, directement ou via les relais d’opinions classiques. Les marques doivent agir et engager des conversations – un autre « buzz word » qui risque de durer – avec leurs cibles. Une étude menée par Nielsen en Avril 2009 démontre que 90% des consommateurs ont confiance dans les recommandations que font les personnes de leur entourage (ils étaient 78% en 2007). Cette étude démontre également une progression générale de la confiance des consommateurs dans les marques. Toutefois la part de confiance de ces mêmes consommateurs dans les médias traditionnels à tendance à stagner ou baisser légèrement.
La sphère d’influence des consommateurs se modifiant, il devient essentiel pour les marques d’appréhender leurs relations médias dans un cadre plus élargi afin de maintenir d’une part, l’intérêt des journalistes, et d’autre part, d’inciter les leaders d’opinion (experts, bloggeurs, fans de la marque) et les consommateurs eux-mêmes à partager leur expérience et leur opinion avec le plus grand nombre. Dans cet objectif, les marques doivent développer de manière cohérente des synergies entre les différentes techniques marketing et communication dont elles disposent. Le buzz – pour générer du bouche à oreille – est au confluent de la communication événementielle, de la communication digitale et des relations médias.
A titre d’exemple, couronné d’un Grand Prix Stratégies 2009, les agences Nouveau Jour/Red Button ont récemment orchestré pour Aéroports de Paris la première vente aux enchères, organisée en aéroport, de billets d’avion au profit de l’association Rêves. En pleine période de crise et de morosité, l’agence a déployé un dispositif multi-canal pour associer et valoriser les deux principaux clients d’ADP que sont les compagnies aériennes et les passagers. Le buzz fonctionne très rapidement puisque le site internet créé pour l’occasion affiche en une semaine plus de 5 000 inscrits. 1 300 d’entre eux se voient attribuer un numéro pour accéder au Terminal 3 de l’aéroport Paris-Charles-de-Gaulle où se déroulent les enchères et participer à cet événement unique.
L’événement, couvert par de nombreux médias (7 passages télévisés en prime-time, 28 passages radio, plus d’une quarantaine d’articles de presse, etc.) et au cours duquel 300 billets d’avion pour des destinations de prestige – certaines en départ immédiat – ont trouvé preneur, a permis de récolter plus de 100 000 euros au profit de l’association Rêves et de réaliser les rêves d’enfants malades.
Le succès de cette campagne repose sur plusieurs piliers : l’originalité du dispositif et la dimension caritative bien entendu, mais également sur la mise en place d’une mécanique de buzz implicant au plus haut point les cibles, jouant sur le caractère exceptionnel de l’offre (des mises à prix à 1 euro) et sur la rareté (un nombre de places limité pour participer), créant en amont de l’événement un effet de bouche à oreille qui a interpellé et suscité l’intérêt des médias.
Aujourd’hui le buzz marketing et les relations media, lorsqu’ils sont déclinés ensemble autour d’un concept de communication impactant, permettent de démultiplier les relais et d’engager les cibles dans une relation avec la marque.
