Culture RP a assisté mercredi matin à une conférence ayant pour thème « Le Buzz sur les médias sociaux : pour le meilleur, … mais aussi le pire ? », organisée par Le Cercle Marketing Direct*.
François Laurent, co-Président de l’ADETEM et Directeur de ConsumerInsight nous a présenté Hervé Kabla, Directeur général de beAngels et Ronan Boussicaud, co-auteur du livre La marque face au bad buzz et webmarketer chez Useweb.
Une fois, les présentations faites, la conférence pouvait commencer.
Avant de nous donner les outils et les conseils pour résoudre un bad buzz sur le web social, Hervé Kabla a commencé à nous apporter des éléments de réponses au travers de différents exemples : 3 Suisses, Ikea, Lassonde Oasis ou encore Chick fill A.
Si certains de ces exemples ne vous disent rien, je vous invite à regarder sur la toile de quoi il s’agit, vous apprendrez des choses !
Reprenons par exemple les cas des 3 Suisses.
Dans le cadre d’une opération de promotion, une offre de réduction de 20% était prévue sur certains produits. Un bug informatique passe la réduction à 50% sur tous les produits. L’information sur ce bug s’est rapidement propagée sur les réseaux sociaux et a conduit à des volumes de commandes inhabituels.
Le jour même du bug et après des excuses de la part de la marque on constate un pic très important sur les médias sociaux, mais dès le lendemain tout s’apaise et on revient à un volume de commentaires normal.
Selon Hervé Kabla « Une crise sur le web social ne dure pas 2 ans, si c’est le cas, c’est que la crise est bien plus profonde ».
Et on constatera que pour chaque crise cela ne dure jamais longtemps car comme le dit Ronan Boussicaud « Une crise est éphémère ».
Comment réagir face au bad buzz ?
Lorsque notre marque fait du buzz sur les médias sociaux, nous sommes satisfaits, mais lorsque ce buzz se transforme en bad buzz, cela se complique et on doit de réagir vite.
Le co-auteur de La marque face au bad buzz nous a donné des conseils pour anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux.
« Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes. Le pouvoir donne plus d’exigence envers les marques », nous dit Ronan Boussicaud, et c’est là toute l’ambivalence du web social.
Il y a différents types de bad buzz. Le bad buzz communicationnel, structurel ou émotionnel.
Mais alors quelles sont les motivations des internautes à « pourrir » une marque ?
Arrive en première place, le mécontentement. J’ai pris le train le week end dernier, j’ai eu 2 h de retard et en plus les billets ne font qu’augmenter. Le lundi matin je vais sur les réseaux sociaux de la marque et j’exprime mon mécontentement.
Ensuite, il y a la distraction. C’est le week end, je surfe sur le web et je vais sur les réseaux sociaux d’une marque et je m’amuse de voir les commentaires des autres internautes donc j’y contribue moi aussi.
Et enfin, la sociabilisation. Ma meilleure copine a dit qu’elle détestait cette marque, 25 personnes pensent comme elle, je vais faire pareil pour être dans le coup !
Il faut identifier et anticiper les risques d’une marque en analysant les failles des produits ou services, en assurant une veille adaptée des médias sociaux et en sensibilisant les salariés de l’entreprise aux enjeux du numérique.
Le rôle du community manager est aussi très important.
« Le community manager est à la fois l’ambassadeur et le punching ball », Ronan Boussicaud.
Le community manager qui gère la crise doit avoir une personnalité attachante, utiliser l’humour et être proche des internautes.
Il doit aussi bien connaître l’entreprise afin de transmettre les valeurs et le positionnement de la marque.
Et enfin, il doit pouvoir contacter rapidement les dirigeants pour prendre des décisions collectives en cas de besoin.
Attention, le community manager ne doit ni céder à la pression en répondant de manière impulsive, ni utiliser un ton inapproprié envers les internautes. Il doit faire attention aux informations sensibles, nous conseille Ronan.
Comment traverser la crise ?
– Un communiqué
– Une interview d’un responsable
– Une vidéo d’explication
– Un espace d’échanges
– Création de contenus valorisants
Les deux intervenants sont d’accord sur un point : les bad buzz ont rarement un impact sur le chiffre d’affaires de la marque.
Ronan Boussicaud conclue en disant « Un bad buzz n’est pas un, échec mais une opportunité »…
*Le Cercle Marketing Direct est le réseau de référence des professionnels du marketing relationnel, véritable espace convivial de rencontre, de partage et d’intelligence au service de ses membres. Il réunit près de 400 adhérents et organise chaque année, plus de 30 manifestations dans toute la France.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
